Archives de juin 2009

Le Goût Des Choses Simples

2009_06_30

Crédit photo : Thibaut

Vous avez certainement croisé sur des panneaux 4×3 la campagne Fleury Michon pour le blanc de poulet cuit à l’étouffée faisant appel à votre "faim de naturel". Au rayon charcuterie et pâtes fraîches, votre oeil a peut-être été attiré par le logo Herta s’engage - et les lardons, croque-monsieurs et autres plats préparés de la marque ont certainement séjourné dans votre frigo.

Mais de quel naturel parle-t-on ? Pas de bio ou d’agriculture raisonnée ; l’argument naturel, c’est moins de sel, de conservateurs artificiels, le tout vendu par une réclame dans un décor verdoyant. Moi aussi, j’ai "le goût des choses simples" mais pas forcément des plats préparés, quoique bien pratiques quand on manque de temps. Mais quoi de meilleur qu’une salade de tomates bien mûres, de la tapenade maison et un flan d’aubergine, moralité, que serais-je sans le marché et la cuisine du Sud ?! Je m’égare.

Au contraire des labels écologiques, aucune législation n’encadre l’utilisation du terme naturel, seule peut entrer en compte ici l’infraction au code de l’ARPP concernant la publicité mensongère. L’Observatoire de la Publicité qui s’est penché également sur les campagnes d’Apple et Phyto a évalué assez sévèrement la campagne Herta pour ses veloutés et son jambon tendre noix ; les commentaires des internautes ne lui faisaient pas non plus de cadeau. Mon préféré, celui de Louisa :

Puisqu’on ne peut pas dire “bio”, disons donc “naturel”, tiens, profitons-en, il n’est pas encore interdit, celui-là, dans la pub…

Notez la petite étoile à côté de “naturel” qui annonce quelques réserves, au cas où…

Généralement, la petite étoile incite à la méfiance…

Un doute me saisit : il existerait donc des carottes artificielles ? 

2009
06/30
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Green Brand
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Collage # Empreinte Carbone

2009_06_26

The Greenwasher : 775kg équivalent carbone (à comparer avec le bilan de Rue89)

Et vous, quelle est votre empreinte carbone ?

2009
06/26
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Green Moodboard
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En Attendant Mes Veja

2009_06_25

J’admire le parcours de Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion de Veja et j’attends de trouver LA paire en cuir. C’est une espèce assez hors du commun au royaume des baskets de ville : toile en coton bio du Nordeste, semelle en caoutchouc naturel d’Amazonie et cuir écologique produit également au Brésil. Ajoutez à cela de fortes convictions: travailler avec de petits producteurs ou des coopératives en suivant leur rythme de production, privilégier le transport maritime à la voie aérienne, innover constamment. Saupoudrez une stratégie de communication mettant en avant les valeurs de ses fondateurs, convaincus qu’un autre monde est possible en travaillant autrement, que commerce équitable + production biologique = belles baskets.

La marque s’est construite avec une bonne dose d’idéalisme et de bouche à-oreille. Soirée de lancement en 2005 au Palais de Tokyo, site internet ambiance urbaine et blog militant sont ses outils pour promouvoir des baskets bien dessinées qui respectent l’homme et l’environnement. Sans oublier de nombreux reportages et interviews dans la presse et dernièrement, à l’occasion de la Quinzaine du Commerce équitable, un chat avec L’Express Styles.

À la critique de l’engagement éthique comme argument marketing, Sébastien Kopp répond que Veja préfère mettre en avant ses procédés de production plutôt que de développer une campagne publicitaire ou payer pour du placement de produit. La démarche "consiste à montrer ce que nous faisons en amont : comment sont produites les baskets, avec quels matériaux, quelles sont les chaînes agricole, économique et industrielle que l’achat d’une basket implique" explique-t-il.

Vous avez sûrement croisé la combinaison slim/Veja – signe que la marque est passée de la niche éthique à la rue. Elle a même un petit cousin, Faguo, né de deux étudiants qui créent le buzz avec l’idée une paire produite = un arbre planté. J’aime bien leur bouton de noix de coco apposé sur le côté mais les Veja Tauà Leather aubergine restent de loin mes préférées.

2009
06/25
CATÉGORIE
Green Brand
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Into The Wild

2009_06_24

Into the wild. Dans l’inconnu. A l’aventure. Renoncer à sa carte d’identité et à Visa, à sa couverture sociale et à sa voiture, symboles de la société de consommation basée sur l’échange d’argent. Ne compter que sur la débrouillardise et un sac à dos. Le film écrit et réalisé par Sean Penn est inspiré de faits réels et fait la part belle à l’idéalisme, la soif de découverte du monde, la recherche d’espaces naturels. Cette quête impossible aboutit sur un constat : le bonheur n’est que partagé, il n’existe que s’il est basé sur les relations humaines. Mère Nature est intraitable alors que l’homme même imparfait accueille et protège.

Alors, juste avant le lancement des soldes d’été, je prépare joyeusement ma liste de shopping. Comprendre : une hiérarchie longuement pensée entre ce qui est essentiel // à voir. En me réveillant de mon séjour dans les montagnes rudes d’Alaska avec Into the wild, je cherchais un peu de légèreté. D’ordinaire, je n’aime pas la chasse aux bonnes affaires parce que pour moi, acheter, c’est choisir quelque chose pour sa qualité et pas pour son prix. Là, j’ai envie d’aller me promener tranquillement dans les petites rues ensoleillée du centre ville pour apprécier ce que la société de l’abondance a de meilleur : la créativité et la nouveauté.

2009
06/24
CATÉGORIE
Green Event
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Revue De Presse # SEMD

2009_06_22

Le Salon de l’Economie et des Métiers Durables avait lieu la semaine dernière au Musée de l’Homme à Paris. Conférences, prix de la jeune entreprise éco-innovante pour Sinovia et KiloWattsol, compensation carbone : le salon s’est voulu un modèle du genre, ouvert aux professionnels et spécialistes des cleantechs (à propos de l’emploi vert, voir l’entretien avec Jean-Louis Borloo dans L’Express du 28 mai, "Nous allons gagner la révolution verte"). Nathalie Croisé de BFM y a présenté Green Business. L’agence de conseil en développement durable Green Is Beautiful publie pour l’occasion un webmagazine sur le thème des métiers des déchets.

Comme Pollutec, je vois dans le SEMD une belle opportunité de communication à l’attention du grand public : diffuser des informations concernant les avancées technologiques dans les énergies renouvelables, montrer quelles innovations permettent effectivement des économies d’énergie dans la vie de tous les jours et faire mentir l’idée selon laquelle l’économie verte ne serait pas une source pérenne de revenus. La liste des "parcours experts" en matière de green building et d’écomobilité met en évidence la variété des acteurs dans le domaine de l’ingénierie environnementale. Pour finir (et parce que je suis plus à l’aise quand je parle de cuisine que de panneaux solaires), arrêt sur un des partenaires du SEMD : Té, traiteur bio équitable qui fait rimer gastronomie avec éthique. Le site ouvre l’appétit : ça a l’air bon, c’est beau.

2009
06/22
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Green Event
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Collage # Chick lit

2009_06_19

2009
06/19
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Green Moodboard
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La SNCF Met L’Accent Sur L’Ecomobilité

A travers la campagne "J’ai tant de choses à vous dire", la SNCF continue de nous faire préférer le train, en mettant en avant sa responsabilité sociale avec deux des visuels sur le thème de l’environnement et des énergies renouvelables. L’entreprise se positionne comme un acteur incontournable de l’écomobilité, vantant un impact écologique limité par rapport aux autres modes de transport et déculpabilisant les voyageurs sur le point de partir en vacances au soleil.

2009_06_18_environnement

En une année, un milliard de voyageurs SNCF ne rejettent que 1% du CO2 émis par les transports. – La SNCF rejette 20 fois moins de CO2 que les bouchons en Ile-de-France en un an.

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2009
06/18
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Green Campaign
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Gaspillage

Gaspillage. n. m. (1732 ; de dépenser sans discernement, inutilement). Caractéristique/corollaire de la société de l’abondance, il est devenu la cible des militants pour une consommation raisonnée. En revoyant The Constant Gardener et les femmes kenyanes portant l’eau nécessaire à leur foyer, je ressens clairement un malaise. Mais ce n’est pas de morale ou de culpabilité dont il s’agit ici.

Imaginez-vous poser vos valises pleines de choses essentielles (maillot de bain, crème solaire, romans) en début de week-end dans une maison spacieuse et tout confort. Il fait bon, le ciel est dégagé, l’environnement calme. Imaginez maintenant cette maison sans eau courante. Un seau et des arrosoirs permettent d’amener l’eau dans la cuisine tout équipée et dans les deux salles de bain depuis le robinet extérieur. Avec réticence humour, on apprend vite à faire sa toilette avec une bassine ; se laver les mains, l’une après l’autre, avec une bouteille d’eau ; préparer les légumes avec le moins d’ustensiles possible pour limiter la vaisselle ; autant de gestes qui étaient quotidiens lorsque mes grands-parents étaient enfants et qui le sont encore (selon les chiffres des Objectifs du Millénaire de  l’ONU) pour des centaines de millions de personnes – en écrivant millions, je me rends compte de l’avancée immense qu’est l’accès que j’ai à l’eau potable.

Ce week-end camping forcé improvisé ne m’a pas fait rire tout de suite mais au fil des aller-retour avec mon fidèle seau, j’ai béni la technique. Elle est devenue notre alliée en permettant de grands progrès dans le traitement et la distribution d’eau pour utiliser le lave-linge, arroser les plantes, passer l’après midi à la piscine ou tout simplement boire un verre d’eau au robinet. L’été est là et c’est probablement pourquoi les gaspillages me paraissent plus évidents et moins supportables !

2009
06/17
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Green Dictionnary
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Phyto, L’Ecologie Des Cheveux

2009_06_16L’Observatoire de la Publicité vient de mettre sur la sellette une seconde vague de publicités qui utilisent l’argument écologique à tort. J’ai mentionné Apple montré du doigt lors du premier classement. La campagne publicitaire qui m’intéresse maintenant est celle de Phyto. La marque se positionne sur le segment naturel avec des "soins aux plantes" formulés par les laboratoires Phytosolba : produits essentiels, spécifiques et embellisseurs soit des shampooings, des traitements vitalité ou encore des protections solaires et des gels coiffants. Une musique zen et des pépiements d’oiseaux accompagnent le visiteur sur le site Internet dans les tons blanc-pureté et bleu-calme. Les valeurs de Phyto sont explicites : respect du monde végétal, des cheveux et de l’environnement.

C’est l’utilisation du slogan "L’écologie des cheveux" qui me semble maladroite. Le terme écologie fait actuellement davantage référence à la politique. Je n’imaginais pas derrière cette publicité l’engagement du fondateur de Phyto, Patrick Alès, tour à tour militant écolo et défenseur des conservateurs inoffensifs. Celui-ci cite certains usages ancestraux de plantes, formules de grimoire à l’appui. Par ailleurs, je trouve que le visuel de la publicité est trop semblable aux jeunes femmes ébouriffées que l’on retrouve dans les pages de Glamour. Sur ce segment, The Body Shop ou L’Occitane se sont selon moi, forgé des identités de marque plus consistantes – perdant sans doute au passage l’âme de leurs fondateurs – mais témoignant d’une stratégie contruite autour de thèmes porteurs et recherchés par les consommateurs.

[Edit 28 mai 2010] Les affiches Phyto sont de retour, presque un an après avoir rédigé cette note. Je remarque un visuel que je ne connaissais pas (Programme anti-chute et anti-âge) mais dans l’ensemble, la communication de la marque de produits capillaires reste la même qu’en 2009. Etonnant, alors que la publicité verte se développe chez les marques grandes consommation - Ultra Doux de Garnier a maintenant une mention "sans paraben" et "Extraits 100% naturels", Ushuaia est certifié Cosmébio, Vivelle DOP a lancé Green Fix, pour ne citer qu’eux. Un an a passé, les sensibilités ont évolué et la promesse de Phyto me semble perdue au milieu du virage écolo/naturel pris par les marques mainstream.

2009
06/16
CATÉGORIE
Green Brand
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Recyclage

Recyclage. n. m.  (1960 ; de re- et cycle). Nouveau traitement, nouveau passage (dans un cycle d’opérations). Le mot est rentré dans le langage courant et Recycler est devenu un slogan et une habitude pour beaucoup. D’ailleurs, c’est bien pour ça que hier soir, après notre dîner, nous traversions le centre ville avec nos bouteilles en plastique et en verre. Au-delà du tri sélectif, j’aime l’idée de réutiliser. Faire du neuf avec du vieux. Changer la décoration d’une pièce à partir de rien, un peu de peinture et d’imagination. Echanger, prêter des accessoires et des bijoux (°message subliminal à ma soeur°). Retrouver un objet fétiche dans un placard et l’adopter à nouveau.

Le recyclage des activités semble aussi être en vogue. Opportunisme ou militantisme de longue date, ils sont nombreux, entreprises, politiques, célébrités à effectuer un virage dans leurs engagements. Les listes écolos qui réalisent un bon score en Europe ; Gisele Bündchen businesswoman accomplie qui défend sa marque Ipanema et s’engage en faveur de The Rainforest Alliance ; Gwyneth Paltrow actrice incarnant la new-yorkaise typique qui fait la promotion du bien-être spirituel et corporel avec GOOP ;  Zara et H&M symboles de la fast fashion qui développent des lignes en coton issu de la production biologique. Comme si se recycler était devenu un passage obligé pour asseoir sa crédibilité et sa notoriété, comme si recycler était devenu synonyme d’innover.

2009
06/11
CATÉGORIE
Green Dictionnary
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