J’ai raconté bien des questionnements et des découvertes en matière de nourriture, des évolutions aussi que je pourrais résumer ainsi : la recherche de plaisir dans les aliments inspirée par le bon sens. Il y a les campagnes pour les gammes bio des marques de distributeur type Carrefour et Auchan qui reviennent régulièrement. Quel est leur intérêt, si la donnée déterminante est le prix et non manger mieux ? Au quotidien, je ne suis pas adepte de la Bio-Nutrition (l’expression est de Bjorg) ; par exemple, je ne cherche pas à substituer les produits laitiers au lait d’avoine ou d’amande et le blé gorgé de gluten à la farine de riz ou de châtaigne. Les idées font toutefois leur chemin (ndlr – les cookies au chocolat avec cette recette extra de Clothilde Dusoulier, variante au son d’avoine, une tuerie !) et le défi serait de produire ma nourriture. Pour l’instant, les jardinières du balcon n’accueillent que des plantes aromatiques qui accompagnent des plants de tomates cerises et de poivron…

On en reparle dans un an ?

Ce n’est pas parce qu’on va tous manger bio que le monde va changer. On peut manger bio et recréer nos tares fondamentales. L’aventure humaine ne doit pas se résumer à l’économie d’énergie ou à l’innovation. L’aventure humaine, c’est comment devenir une société qui soit belle, rayonnante, légère.

Pierre Rabhi

Changement d’échelle. Je vous parlais de la collection Conscious du géant suédois H&M qui faisait la part belle au coton bio et au polyester recyclé avec l’image de Vanessa Paradis, place maintenant à la collection capsule issue de la collaboration entre la petite marque française Faguo avec les Danois de A Question Of. Retour sur une opération série limitée de chaussures en coton bio racontée par Nicolas, co-fondateur de la marque.

Parcours. Nicolas, 26 ans, a débuté l’aventure Faguo voilà 4 ans dans le cadre de son cursus en école de commerce. Plutôt que de faire un stage dans une entreprise renommée, il souhaite créer sa structure avec un ami de promo, Fred. Partis en Chine dans le cadre d’Erasmus, ils découvrent le goût pour l’entrepreneuriat au sein de la culture chinoise. A leur retour en France, ils décident de monter leur boîte. Pas forcément fétichistes de la chaussure, ils choisissent de créer un produit répondant aux exigences financières et esthétiques des étudiants et surtout française – d’où le nom, Faguo, qui signifie France en chinois. Loin du rêve de Nike, l’aventure Faguo commence avec 5000 paires produites avec les investissements des amis dits ‘ambassadeurs’ dans les universités et les écoles. Signe distinctif : un bouton en noix de coco. L’idée fonctionne (2000 paires vendues à Paris et 1200 à Lyon en quelques jours grâce à l’action des ambassadeurs) et les réseaux sociaux, Facebook en première ligne, permettent de relayer les informations et de constituer une communauté Faguo avant que les circuits de distribution se mettent en place.

Le projet étudiant d’alors emploie aujourd’hui 14 personnes en CDI et 3 stagiaires. Les valeurs de Faguo constituent une colonne vertébrale qui donne un sens à son développement : mode > une collection automne-hiver et une printemps-été, ainsi que des collections capsules ; dynamisme > une start-up très réactive autour d’une communauté de clients et de fans ; responsabilité > une prise de conscience de l’impact environnemental de la production de chaussures.

Développement durable. Plutôt que d’utiliser cette expression vague et utilisée à bon comme à mauvais escient comme leitmotiv de son action, Faguo se concentre sur son empreinte carbone. Son objectif est d’une part de réduire les emballages et de revoir les modes de transport. D’une part, une première étude l’a conduit à supprimer le papier de soie autour des chaussures et à réduire la taille de la boîte. D’autre part, le transport par berges est privilégié entre Chine (pays de production) et France, puis entre Le Havre et Paris. Le bilan carbone se double d’un bilan financier mettant en avant d’autres marges de manœuvre et possibilités d’améliorations.

Les émissions de carbone dites incompressibles sont compensées de manière volontaire avec la plantation d’arbres en France. Un contrat avec une pépinière a permis de planter près de 185 000 arbres que l’on peut localiser, Faguo finance la plantation et l’entretien de l’arbre pendant 30 ans ; de son côté, le propriétaire de la parcelle accepte la création d’une forêt sur un terrain en jachère, signifiant clairement cette démarche avec un panneau Faguo et s’engageant à ne jamais poser de clôture ni à couper les arbres pendant 30 ans. L’objectif est de développer le nombre et la visibilité de ces forêts, particulièrement dans le Sud-Est et l’Ouest, pour que les adeptes citadins de Faguo puissent trouver une forêt à 30 km environ de leur domicile.

Par ailleurs, un partenariat a été créé depuis 4 ans avec un ESAT dans les Yvelines qui fait travailler une quinzaine de personnes pour les envois vers les boutiques distributrices et via Internet.

Au fond, Nicolas ne se voit pas comme un ayatollah de la responsabilité sociale et environnementale, mais est plutôt conduit par la capacité à s’adapter aux enjeux économiques et sociaux à l’échelle de Faguo. Il est bien conscient qu’une démarche individuelle ne replace pas une dynamique collective et se veut prudent quant aux critiques de la société de l’abondance.

Communication [focus sur la collection capsule Faguo X A Question Of]. Faguo ne fait pas de publicité et mise sur le contenu sur son blog et à travers les relations presse. Le canal Facebook a été privilégié à ses débuts et aujourd’hui il permet de faire rencontrer physiquement les communautés au travers d’apéros entrepreneurs notamment. Même stratégie pour la collection en coton bio créée avec A Question Of. Nicolas a rencontré les dirigeants danois de A Question Of dans un salon professionnel ; les Danois appréciant les valeurs de Faguo (bien connu au Danemark), l’idée est de profiter de leur savoir-faire dans le textile bio pour une petite collection estivale certifiée Organic Exchange Standard 100. Difficile de trouver du coton bio en Chine ; le prix de la chaussure augmente du même coup. Voilà pourtant  une façon de sortir hors des sentiers battus et d’expérimenter de nouveaux échanges avec les fournisseurs. La communication s’est centrée autour des blogs et de la presse avec un argument plutôt de taille, la distribution chez Colette.

Alors que le label fait tout (ou presque) lorsque l’on parle de communication responsable, Faguo fait le choix de produire en Chine, dans des ateliers identifiés (cf reportage d’M6 du 29 mai 2011), sans label bio ou équitable. En un mot, la petite marque française incarne la figure de l’entrepreneur pas encore trentenaire, qui a voyagé et refuse les catégories dans lesquelles on voudrait bien le caser. Alors que l’on parle de Made in France, Faguo produit en Chine. Alors que le textile bio se développe, Faguo préfère ne pas rechercher un label peu répandu dans le pays de production. Alors que les ONG replantent des forêts dans des contrées éloignées, Faguo fait appel à une structure privée pour planter des arbres près de chez vous. Bien des éléments à contre-courant d’une démarche caractérisée de responsable, mais qui ne manquent pas de cohérence et font bouger les lignes.

Merci Nicolas pour cette échange. Merci à Capucine de l’avoir organisé !

[Equitable cette collection Conscious ? Food for thought pour cette rubrique Green Dictionnary que j'ai peu entretenue dernièrement.]

Equitable adj. Un terme qui caractérise ce qui est conforme à l’équité, qui garantit un traitement selon le droit et le mérite. L’idée d’équité n’est pas une idée neuve en Europe et dans le monde entier, pourtant une question revient avec toujours plus d’insistance, pour des rapports économiques et sociaux justes non seulement entre pays du Nord et du Sud, mais aussi entre acteurs locaux, nationaux, européens.

Un terme utilisé dans bien des contextes, vulgarisé dans le domaine de la consommation de biens par Max Havelaar, aux produits issus de contrées lointaines type café, sucre ou chocolat qui entrent dans le cadre d’un cahier des charges strict, assurant juste rémunération et conditions de travail décentes. On voit fleurir pléthore d’expressions synonymes telles que respect des hommes et de l’environnement, ou soutien aux communautés locales (cf. note précédente). Mais aussi, plus près de nous, des concepts tels que Made in France, économie circulaire, circuits courts. Alter Eco propose d’ailleurs des produits français avec le label équitable.

Un exemple. La collection Conscious d’H&M, en magasins aujourd’hui, met à l’honneur le coton bio et une mode durable. Le plan com’ est impeccable, l’égérie glamour mais proche des clientes d’H&M, des vêtements pile dans la tendance, une problématique (Mais pourquoi gaspiller la mode ?) digne des marques pionnières bio et/ou équitables. Un message à l’opposé de ceux communiqués dans les autres campagnes, où une collection chasse l’autre, où le prix est l’unique variable d’ajustement ; un message peu compatible avec les méthodes de distribution et de vente du géant du textile. Une opération de ce style, d’une enseigne à forte notoriété est-elle équitable face à celle d’une pme engagée dans le bio qui communique à un public restreint ? Quat’rues a tranché, Youphil aussi.

Autre exemple. Ekitinfo propose tout au long du mois d’avril et de mai de voter pour des idées innovantes permettant de faire avancer le recours aux produits issus du commerce équitable au travail. En réfléchissant à cette initiative, j’ai fait le lien – suivez-moi jusqu’au bout, lecteurs – avec l’architecte et designer India Mahdavi, dont les créations d’espaces de travail (restaurants, hôtels…) et son sens du mélange des couleurs/matières/influences me passionnent. L’illustration parfaite des réalisations possibles dans une société sans frontières. Sans forcément arriver à son niveau de sophistication, je m’interroge sur l’origine des matériaux qu’elle utilise. Je voudrais connaître le prix social et humain de ces intérieurs, savoir s’il y a des éléments chinés ou des matériaux recyclés. Je trouverais équitable de lire sur une étiquette le nom de l’artisan qui façonne ce meuble. C’est d’ailleurs la question que je me pose pour une grande partie de mes achats – où est l’artisan, celui qui a le savoir-faire, la connaissance du processus de fabrication de A à Z… équitable, cette foule d’associations d’idées ?

J’étais intriguée, la semaine dernière, de voir des sacs de shopping H&M estampillés "Pourquoi gaspiller la mode ?" en caractères verts sur fond clair. C’est le printemps, c’est le retour de la collection Conscious, ai-je conclu. L’irruption du coton bio chez le géant suédois du textile date de plusieurs années – l’une de mes premières notes sur ce blog, il y a 4 ans, y était consacrée. Les années passant, il me semble que le ton du discours est devenu plus engagé. Les campagnes publicitaires qui tendaient hier à représenter les vêtements présentés par des modèles mondialement connus dans un cadre arboré/naturel/fleuri, sont aujourd’hui doublées de campagnes de sensibilisation pour le réemploi des vêtements.

Premier changement notable, la présence de Vanessa Paradis et l’accent mis sur son intérêt pour le vintage. Charmant article dans Paris Match. Pas mal l’idée d’une conversation avec elle sur son style et ses modes de consommation :

Second point à souligner, l’argumentaire employant des termes forts comme "initiatives éco-responsables", "soutien à des communautés locales" ou encore "démarche résolue en faveur d’un avenir plus durable pour la mode". Voyez plutôt les slides présentant les engagements de H&M afin de ne plus gaspiller la mode :

On se croirait chez Pants to Poverty non ?

En réalité je vois une grande distance entre ce discours – dont on ne peut nier les belles intentions – et la réalité du shopping chez H&M. Une ONG suisse s’est d’ailleurs saisie des assertions de "respect des êtres humains et de l’environnement". Tout est vu en grand alors que bien des petits créateurs textile ont mis la clé sous la porte dernièrement…

J’attends l’arrivée des vêtements sur les portants et j’irai inspecter les étiquettes !

Cette campagne pour les produits Sojasun a presque un an. A plusieurs reprises entre mars 2012 et janvier 2013 (Edit : et depuis le 6 mars), vous avez pu voir la marque dite végétale vanter aliments et boissons variés au nom d’une nature tout aussi variée (tous les visuels signés Lowe Stratéus par ici). J’ai repensé à ce steak au tofu alors que face à la viande de cheval passée pour du bœuf, l’industrie agroalimentaire tremble et que Picard s’engage.

Sans verser dans le végétarisme à tout crin qui ignore la complémentarité culture/élevage, cette campagne m’intéresse parce qu’elle pose la question de notre consommation de viande – de quelle qualité et à quel coût social et environnemental. Je ne suis pas fan des produits Sojasun soit dit en passant, parce que j’ai peu recours aux plats préparés et je n’ai pas besoin d’un message publicitaire, fût-il bon, pour manger des légumes ; je ne refuse pas un bon plat de viande, et j’ai plaisir à cuisiner bœuf bourguignon ou boudin blanc, même si j’ai tendance à en manger peu et d’origine locale.

Je rejoins l’analyse de Mark Sutton, du Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), interviewé par Laure Noualhat, pour qui "la viande doit redevenir un aliment spécial". Et José Bové qui dans le 7-9 de France Inter laissait entrevoir les prochains scandales liés à la viande, et soulignait les avantages des circuits courts d’alimentation. Je suis locavore, oui, et, selon le mot de Mark Sutton, demeatarian…

J’ai même inventé un terme pour cela : demeatarian, qui désigne les personnes qui ont décidé de baisser leur consommation de viande. Par opposition au vegetarian, au « veggie », qui y a renoncé totalement, le « demi » mange encore des protéines animales mais deux fois moins. Si pour certains, il est inenvisageable de renoncer au gigot d’agneau pour des raisons culturelles ou de goût, beaucoup d’entre nous peuvent en consommer moins. Il faut que la viande redevienne un aliment « spécial », s’offrir de la qualité en soutenant les agriculteurs locaux et consommer moins de steaks et de saucisses, de plats transformés à base de mauvaise viande pas chère.

Mark Sutton, Libération, 22 février 2013

PS Je me régale du second degré de Nicolas Haeringer pour sa recette des lasagnes au cheval.

[Edit] La campagne Sojasun est donc de nouveau sur nos espaces d’affichages depuis le 6 mars. Beau travail des annonceurs de la marque végétale qui surfent sur une opinion à l’oreille sans doute plus attentive qu’il y a quelques mois ; gros boulot pour Findus et la gestion de son e-réputation en revanche. Derrière le coup publicitaire et la communication de crise, les réflexions de fond se multiplient : je vous conseille l’interview d’Aymeric Caron et la note d’Anne-Sophie Novel sur les façons de reprendre confiance dans le contenu de nos assiettes.

C’est Pantone qui le dit : 2013 sera vêtue d’émeraude.

Meilleurs voeux pour une belle année 2013 en vert et au vert…

De bonnes fêtes avec Coca-Cola, qui nous propose chaque année une variation autour de Noël. Dans cet opus, Du bonheur pour tous, Coca-Cola opte pour une rhétorique universelle sans le bonhomme tout de rouge vêtu mais avec une pincée de vert.

"Pour les petits et les grands, pour les costauds, les élégantes, les authentiques, à la maison ou en route, pour les pessimistes et les optimistes, pour ceux qui vous aiment un peu, beaucoup, passionnément, pour le gout unique, pour le rafraichissement intense, avec ou sans sucre, pour le plaisir sans calories, pour ceux qui veulent des produits fabriqués en France, plus respectueux de l’environnement, pour le sourire de nos millions de fans, pour vous, pour tous, pour toujours."

C’est la magie de Noël sauce greenwashing. Bonne fin d’année et bonheur à chacun !

Rien de tel qu’un collage pour finir l’année alors que les flocons de neige tombent sur mon blog (merci WordPress, hiver après hiver). J’avais créé un moodboard depuis plusieurs semaines suite à la note de (dé)maquillages sur le sans "sans" – lisez les produits cosmétiques débarrassés de paraben, silicones et autres tests sur les animaux. Voici donc une guirlande d’images associées au naturel et au "sans" : The Body Shop (cruelty free, community trade), Mixa bio, Lush, Kibio… et, pourquoi pas, à offrir à un fan de naturel.

En cette période de fin d’année, vous n’avez pas pu passer à côté de Réparons & re-parons Noël, ni des articles de @SoAnn sur alternatives.blog.lemonde.fr si vous êtes à la recherche de cadeaux qui ont du sens, qui sont réalisés avec vos petits doigts ou encore qui viennent d’un artisan local… Eh bien c’est ce que j’ai souhaité faire pour tous les cadeaux destinés à mes proches et ça n’a pas mal fonctionné. Marché de Noël équitable, produits régionaux achetés chez le producteur, pour donner un exemple sans trop dévoiler de la surprise. Je tente même, pour la première fois, le cadeau dématérialisé.

Et ma liste ? Je ne l’en ai pas vraiment faite… ou plutôt j’ai commencé un board "Wishlist" sur Pinterest au fil de mes pérégrinations sur la toile en pensant : tiens, j’irais bien voir cette expo, ce spectacle ou je cuisinerais bien une recette de ce livre de cuisine. Rebelle va !

La banque qui veut prêter plus de Valérie Denesle (2012) > un regard sur la NEF

Les moissons du futur de Marie-Monique Robin (2012) > agroécologie à travers le monde 

Nestlé et le business de l’eau en bouteille de Urs Schnell et Res Gehriger (2012) > à la recherche des sources pures pour l’industrie agroalimentaire