Un oeil sur les marques engagées et la communication du développement durable.

L’Observatoire de la Publicité vient de mettre sur la sellette une seconde vague de publicités qui utilisent l’argument écologique à tort. J’ai mentionné Apple montré du doigt lors du premier classement. La campagne publicitaire qui m’intéresse maintenant est celle de Phyto. La marque se positionne sur le segment naturel avec des "soins aux plantes" formulés par les laboratoires Phytosolba : produits essentiels, spécifiques et embellisseurs soit des shampooings, des traitements vitalité ou encore des protections solaires et des gels coiffants. Une musique zen et des pépiements d’oiseaux accompagnent le visiteur sur le site Internet dans les tons blanc-pureté et bleu-calme. Les valeurs de Phyto sont explicites : respect du monde végétal, des cheveux et de l’environnement.

C’est l’utilisation du slogan "L’écologie des cheveux" qui me semble maladroite. Le terme écologie fait actuellement davantage référence à la politique. Je n’imaginais pas derrière cette publicité l’engagement du fondateur de Phyto, Patrick Alès, tour à tour militant écolo et défenseur des conservateurs inoffensifs. Celui-ci cite certains usages ancestraux de plantes, formules de grimoire à l’appui. Par ailleurs, je trouve que le visuel de la publicité est trop semblable aux jeunes femmes ébouriffées que l’on retrouve dans les pages de Glamour. Sur ce segment, The Body Shop ou L’Occitane se sont selon moi, forgé des identités de marque plus consistantes – perdant sans doute au passage l’âme de leurs fondateurs – mais témoignant d’une stratégie contruite autour de thèmes porteurs et recherchés par les consommateurs.

[Edit 28 mai 2010] Les affiches Phyto sont de retour, presque un an après avoir rédigé cette note. Je remarque un visuel que je ne connaissais pas (Programme anti-chute et anti-âge) mais dans l’ensemble, la communication de la marque de produits capillaires reste la même qu’en 2009. Etonnant, alors que la publicité verte se développe chez les marques grandes consommation - Ultra Doux de Garnier a maintenant une mention "sans paraben" et "Extraits 100% naturels", Ushuaia est certifié Cosmébio, Vivelle DOP a lancé Green Fix, pour ne citer qu’eux. Un an a passé, les sensibilités ont évolué et la promesse de Phyto me semble perdue au milieu du virage écolo/naturel pris par les marques mainstream.