Storytelling

Jadis, l’aura d’une marque venait du produit ; les gens qui aimaient la marque Ford conduisaient des Ford toute leur vie, Singer tenait son prestige de la machine à coudre à la fois meuble et outil, qui se transmettait de génération en génération. (…) Mais la publicité restait centrée sur le produit, ses usages et ses qualités alors que des entreprises comme Nike, Microsoft et, plus tard, Tommy Hilfiger et Intel s’en détournaient déjà pour produire non des objets, mais des images de leurs marques.

Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2007, p. 22

Storytelling. n. m (de l’anglais « raconter une histoire »). En lisant l’analyse de Christian Salmon sur l’art narratif en marketing et en politique, je m’arrête sur le chapitre « Du logo à la story ». Ces idées sont dans la suite de celles de Naomi Klein sur la prépondérance des marques dans la vie quotidienne et l’espace public. L’auteur de No Logo parlait des stratégies de branding pour créer et construire une marque ; Salmon insiste lui aussi avec un ton critique, sur un aspect essentiel du branding, celui de raconter une histoire pour et autour de la marque.

La marque a peu à peu remplacé la figure du petit épicier pour devenir une référence rassurante sur des biens de consommation interchangeables. C’est la base de la critique de Naomi Klein qui voit dans la construction de la marque un phénomène artificiel, au bénéfice de l’entreprise et non du consommateur. Je vois pourtant un lien intéressant entre storytelling et marques en lien avec la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Je pense à toutes ces nouvelles initiatives éthiques ou équitables, écolo ou bio qui, pour se faire connaître, se racontent.

En France, cette génération compte Alter Eco, Veja ou encore Doux Me :  ces marques sont nées d’une idée, d’une volonté de changement que leurs fondateurs racontent sur leurs sites internet, blogs, newsletters ou dans la presse. Alter Eco est une grande maison autour de Tristan Lecomte ; le blog Veja fait la promotion de nouveaux projets de développement durable ; la Page Verte de Doux Me donne la parole aux adeptes du lifestyle responsable. Quoi de plus important que le storytelling pour exposer ses arguments, mettre en lumère les méthodes de production et les circuits de distribution et encourager des modes de consommation alternatifs ?

Déjà dans les années 80, leurs prédécesseurs anglo-saxons avaient bien compris l’intérêt de communiquer à propos de leurs combats et leurs projets : par exemple, Ben & Jerry’s contre le « géant » Häagen-Dazs et Dame Anita Roddick menant de front promotion du Body Shop et engagement caritatif. La dernière génération compte Green & Black’s qui a créé un bel univers autour du chocolat bio et équitable. Qualité des ingrédients et originalité des recettes, mais surtout, une place importante accordée aux motivations des fondateurs.

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