Chez American Apparel

Une belle boutique sur le Cours Mirabeau, une vitrine très 80s, des portants noirs lourds de vêtements colorés, des étiquettes en anglais avec la photo du vêtement porté par un jeune, plutôt girl next door que mannequin, une équipe de vente accueillante et disponible ; nous sommes aujourd’hui chez American Apparel.

American Apparel is a vertically integrated manufacturer, distributor and retailer, based in downtown Los Angeles, California. We currently employ approximately 10,000 people globally (about 5,000 in LA), and operate more than 260 retail stores in 19 countries. Within our business model, knitting, dyeing, cutting, sewing, photography, marketing, distribution, and design all happen in the company’s facilities in Los Angeles.

A l’origine, des mouvements de consommateurs ont lancé des actions (No Sweat, Lift The Label) pour s’opposer au phénomène des sweatshops. Ils prônaient la mise en place d’une charte éthique des marques, de conventions strictes avec les usines de sous-traitants et ont parfois lancé des appels au boycott, dont Nike, Gap et Walt Disney ont fait les frais.

A la différence des initiatives de commerce équitable dont les fournisseurs sont indiens, tunisiens ou péruviens, les ateliers d’American Apparel sont à Los Angeles. Le parti pris d’implanter la filière production en Californie vient du constat suivant : il existe un potentiel de main d’oeuvre prête à travailler dans le secteur textile ainsi que des poches de précarité liées à des problèmes socio-économiques et aux phénomènes migratoires. Son fondateur, Dov Charney, a récemment défendu ses ouvrières clandestines, appelant à une réforme des lois sur l’immigration.

Les campagnes de publicité utilisent les codes de la danse et du sport, reprenant la signature Made in Downtown LA., Vertically Integrated Manufacturing : un univers jeune et coloré avec des vêtements style années 80 et 90 (manquent seulement les épaulettes, à l’honneur cette saison). Cet esprit revival ferait presque oublier l’engagement d’American Apparel pour son environnement et son territoire. Alors, en ce Blog Action Day, voilà une marque qui illustre un changement de climat, là où la sous-traitance et la dissociation du processus de fabrication et de distribution des vêtements sont la norme – signe qu’un décloisonnement est possible entre la mode et le progrès social.

 

2009_10_15

 

Edit (vendredi 16 octobre) – En faisant un tour sur les blogs cet après-midi, je m’arrête sur la campagne American Apparel avec Alix du blog Cherry Blossom Girl. Bel exemple de présence de la marque sur le web en accord avec ses codes.

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2 réflexions sur “Chez American Apparel

    • thegreenwasher dit :

      Merci pour cet éclairage. J’ai voulu ici insister sur la stratégie de production verticalement intégrée qui me semble une très bonne stratégie. J’avais entendu parler il y a quelques semaines de l’interdiction d’une campagne de publicité en Angleterre et je reconnais qu’il y a pour Dov Charney un retour de boomerang.
      Il me semble qu’il y a toujours un risque pour une marque à communiquer sur son éthique. Soit ce n’est pas son argument principal et elle n’aura pas une grande visibilité en tant que social business. Soit elle crée le buzz et ses dérapages seront sous les projecteurs plus que toute autre marque.

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