Comment User de Danone.Communities

Je suis profondément convaincu que notre futur repose sur notre capacité à explorer et inventer de nouveaux business modèles et de nouveaux types d’entreprises. Ce partenariat avec une société aussi emblématique et visionnaire que la Banque Grameen représente pour Danone une formidable opportunité d’avancer dans cette direction et de progresser dans la réalisation de notre mission : apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.

Voilà comment Franck Riboud, PDG de Danone, présente les nouveaux projets de son groupe sur le site danone.communities : Danone Grameene Foods au Bengladesh, La Laiterie du Berger au Sénégal et 1001 Fontaines au Cambodge. La responsabilité sociale et environnementale du numéro 1 mondial des produits laitiers frais est une affaire sérieuse, tout comme l’est sa communication. 

Le site institutionnel de Danone est déjà un modèle de communication RSE comme le prouvent les photos illustrant l’implantation planétaire du groupe et les termes rencontrés sur la page d’accueil (« défi humain », « biodiversité », « Fondation Danone pour la nature »).  Le propos du nouveau site, lui, est de regrouper des initiatives de social businesses visant à faire reculer la pauvreté. Cette plateforme se veut interactive : l’actualité et les débats sont à l’honneur, du microcrédit à la malnutrition et il est possible de s’inscrire pour créer un profil et partager des expériences avec les membres. Un exemple, Olivier Maurel, Social Innovation Animation Manager chez Danone, qui tient le blog Olivier 2 point 0

Au-delà de la communication 2.0, le message est relayé auprès des entrepreneurs sociaux. Par exemple, Olivier Maurel intervient aujourd’hui dans la rencontre « L’entreprise sociale ? L’entreprise de demain ! » consacrée aux nouveaux enjeux de l’économie sociale, des pratiques durables et du commerce équitable, dans le cadre des Alter mardis du Groupe SOS.

Comme Yonnel Poivre-Le Lohé l’écrivait dans sa note Le consommateur de l’après-crise ?, on est en plein dans les discours qui font la part belle à une consommation réfléchie par opposition au consumérisme irréfléchi. Une étude Crédoc tire la conclusion que « Les 25-49 ans réussissent à réconcilier l’achat intelligent avec le développement durable ». Comme si avant, les consommateurs et les experts du marketing ne réfléchissaient pas.

Je ne crois pas que danone.communities soit un mauvais projet en soi ni que les social businesses constituent un angle d’attaque erroné. Je regrette simplement l’utilisation généralisée de l’argument social, que l’on pourrait appeler social washing, comme si le social était devenu le nouvel axe essentiel de communication.

J’ai passé le week-end en excellente compagnie, une personnalité cultivée, passionnée de médias et d’histoire : Umberto Eco. J’ai dévoré, autour d’un thé chinois délicat, Comment voyager avec un saumon. Nouveaux pastiches et postiches, sa critique de la société du spectacle au travers de ses bustine burlesques dans L’Espresso. Impossible, après avoir côtoyé ce sémiologue et essayiste, de ne pas analyser et jouer avec les messages de communication digérés chaque jour. 

11 réflexions sur “Comment User de Danone.Communities

  1. Sirius83 dit :

    Vraiment intéressant. Il faudrait juste faire du social et pas l’utiliser pour d’autres buts sécondaires.
    Danone est une multinationale…son premier but reste le bilan à la fin de l’année. Il faut aussi dire que quand meme c’est important de realiser des projets comme ca.

    • thegreenwasher dit :

      Bien d’accord. Dans ce que tu dis, on retrouve l’opposition un peu artificielle mais bien répandue entre un entreprise classique et un social business. En fait le bilan équilibré est essentiel pour toute entreprise ou toute association – il en va de la perennité des emplois et de son activité. Bref chacun fait du social sans s’en rendre compte, inutile de se cacher derrière des projets humanitaires !

  2. So dit :

    Ce soir, j’étais à une conf sur l’entreprise sociale, et il y avait un intervenant de Danone qui bosse sur un projet au Bangladesh. Quelqu’un lui demande « Vous n’avez pas peur d’être taxés de socialwashers? ». Il répond : « Ben justement aujourd’hui, c’est arrivé sur le blog The Greenwasher. Ils ont raison de se poser la question, mais [blablabla…] nous on fait ça de manière authentique »🙂

  3. Olivier dit :

    Le plus triste, c’est la communication de Danone sur ces projets « sociaux » qui ne représentent que 0,0001% de leur business.

    Cette communication sur des projets annexes « repeint » la marque Danone dans sa totalité.

    Cette communication est outrancière.

    Outrancière car elle est disproportionnée par rapport au reste du business du groupe.

    Outrancière car elle cache l’immobilisme de la multinationale Danone à changer ces process.

    Danone.communities est un frein au changement de Danone.

    Cette entité est financée par les salariés de Danone eux-même, ce qui équivaut à une communication gratuite pour la multinationale.

    Danone souhaite bienvenu aux internautes dans le XXI siècle.

    Et pour souhaiter bienvenue aux « communautés » de Danone sur le web, un petit reportage transparent sur l’agriculture du XXI ème siècle que nous sommes en train de créer, le siècle du désastre environnemental ?

    L’épisode suivant : Yunus va-t-il acheter un loft à Riyad ?

    • thegreenwasher dit :

      Merci pour le lien. La vidéo met en avant le caractère multinational du Groupe Danone : des projets au sociaux-environnementaux au Sénégal, au Bengladesh, au Cambodge mais aussi des projets moins écolos en Arabie Saoudite… Danone ou de la difficulté d’avoir une communication cohérente quand on est sur plusieurs fronts.

  4. Olivier dit :

    Plusieurs fronts ?

    Le front saoudien représente le véritable Danone, énorme business sans tête de produits laitiers.

    = 0% de communication

    Le front Danone.communities représente une micro partie du chiffre d’affaire de Danone.

    =100% de communication

    Arrêtons de plaisanter… Le monde n’a pas changé, les multinationales prennent toujours les gens pour des zozos, avec certes, un peu plus de finesse pour manier les grosses ficelles.

    Ils souhaitent faire du community management à l’ancienne, utiliser internet pour développer la communication pointue d’un grand groupe.

    Chiche ?

    Un article éclairant sur le nouveau responsable commercial du département yahourt de Danone
    http://www.cadtm.org/Muhammad-Yunus-Prix-Nobel-de-l

    • thegreenwasher dit :

      Je n’analyse pas ici la stratégie commerciale de Danone, je prends seulement en compte ses campagnes de communication. Je vois d’une part un site Internet orienté vers des projets humanitaires, d’autre part des publicités mainstream vantant telle eau minérale ou tel yaourt. Je conclus que pour une marque internationale et diversifiée, il est difficile d’avoir une communication sur un seul front. Dès lors, tout manque de cohérence globale peut coûter cher.

  5. victoria dit :

    Olivier Maurel s’est fait ridiculiser lors d’une conférence au jardin d’acclimatation samedi dernier, incapable de répondre aux questions sur les pratiques commerciales de Danone face aux producteurs de lait français.

    Danone peut bien parler de « social business », qu’il commence d’abord par l’appliquer dans son coeur de métier et dans ses marchés principaux… Et franchement, il reste un bon bout de chemin à parcourir. Entre vaches saoudiennes et pression commerciale française, le groupe Danone et les jacasseries de ses petits valets sous perfusion technologique font un peu pitié.

    • thegreenwasher dit :

      Dans les commentaires précédents, j’avais répondu à Olivier que je ne jugeais pas ici de stratégies commerciales mais de communication. Effectivement dans ce cas-là, on (les journalistes, les consommateurs, moi) relie l’action de danone.communities aux pratiques commerciales du groupe. Dans le flux des inflormations qui touchent à Danone, le positionnement social business passe mal avec la situation des producteurs de lait. Aïe…

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