H&M Cultive Sa Collection Bio

Difficile d’échapper cette semaine aux affiches printanières H&M au goût de flower power. La Collection Garden par H&M sortie le 25 mars fait la part belle au coton et au lin biologiques ainsi qu’au polyester recyclé. Une campagne publicitaire ensoleillée l’accompagne avec une Natasha Poly hâlée sous la lumière aveuglante du désert à Palm Springs.

A la différence des collections capsules créées en partenariat avec des designers en vue dont Sonia Rykiel a été le dernier épisode, l’attention est davantage portée sur le label biologique que sur la marque. Une souci particulier est accordé à la communication déclinée en print et web donnant clairement une caution morale à l’enseigne suédoise. Les affiches Garden Collection comportent une inscription (modeste) sur l’origine des matières. Sur Internet, on trouve plusieurs vidéos sur le making of de la collection et l’accent est mis, avec Catarina Midby, Trend Coordinator, sur la mode durable : ‘The reason why we are working with sustainable fabrics and sustainable fashion is because we want to invest in a better environment, but also because our customers are interested in sustainable fashion and are demanding it‘.

Une page du site web d’H&M est d’ailleurs consacrée aux matières durables qui sont à l’honneur (coton, laine, lin biologiques et coton, polyester, polyamide et laine recyclés), dans le souci de prendre en compte à la fois les producteurs et les consommateurs :

Le respect de l’environnement est essentiel pour nous comme pour nos clients. C’est pourquoi nous utilisons déjà des matières durables dans la fabrication de nos produits et nous en testons constamment de nouvelles.

Actuellement, la matière durable la plus importante chez H&M est le coton biologique. C’est un coton cultivé sans pesticides ni engrais chimiques, ce qui est préférable pour l’environnement et les ouvriers des exploitations agricolesH&M vend des vêtements à base de coton biologique depuis 2004 et continue à investir dans cette initiative. L’objectif est d’augmenter de 50 % l’utilisation de coton biologique d’ici à 2013.

Durable, voilà un terme que je n’aurais pas associé pas directement à la marque suédoise… Je suis donc allée jeter un coup d’oeil aux étiquettes, comme je l’avais pour la Collection Matthew Williamson. Verdict, un stylisme sympa dont la marque suédoise a fait sa marque de fabrique, des mentions Organic Cotton ou Polyester recyclé, des tuniques aux bras des clientes en attente d’une cabine d’essayage et pas mal de sacs Garden Collection après le passage en caisse. Rien donc de très nouveau dans les pratiques de consommation chez H&M. Et vous, convaincu(e)s ?

14 réflexions sur “H&M Cultive Sa Collection Bio

  1. je me demande si c’est un souci réel de développement durable ou simplement le désir d’être dans les premières marques qui veulent suivre « l’air du temps »!

  2. Je n’avais pas encore vu les affiches, je ne suis qu’une provinciale!
    H&M veut respecter l’environnement…génial! Mais quelque chose me gêne… Et ses employés?
    Déjà, dans les pays développés comme la France les employés sont traités comme de la m****. Le turnover y est aussi important que dans dans les chaines de fastfood (c’est bien pratique de ne pas avoir à payer les primes d’ancienneté!). Alors j’ose à peine imaginer les conditions de travail des employés des fournisseurs, en Corée ou aux Philippines par exemple. Selon le Bureau International du Travail, le nombre de violations du droit du travail par H&M est explosif.
    La mode est au respect de l’environnement, espérons que viendra bientôt celle du respect de nos pairs!

  3. pas convaincu du tout! Je préfère les vrais marques bio et éthiques comme Machja (www.machja.fr)H&M utilisent des matières recyclées… bien! alors pourquoi taillader leurs vetements présentant des défauts pour que les SDF ne les prennent pas?

  4. thegreenwasher dit :

    @ Céline : le sujet n’est pas malheureusement encore d’actualité – l’argument des groupes de ce type est qu’ils proposent des contrats flexibles pour les étudiants et que les contrôles auprès des sous-traitants sont de plus en plus exigeants. Personnellement l’argument ne me convainc pas et, gardant en mémoire No Logo de Naomi Klein, ma conscience s’alerte quand je suis dans un de leurs magasins.
    @ Sabrina : tu compares là un géant du textile qui s’adapte à la mode durable à un pionnier du jean bio et des valeurs de consommation raisonnée… Pour moi c’est un peu le débat entre pragmatisme et idéalisme et j’ai peur que la réalité l’emporte alors que je suis une grande rêveuse…

  5. Je n’ai pas compris la remarque de Sabrina au sujet des sdf… qui est d’ailleurs hors débat puisqu’il semble qu’elle travaillerait pour la marque qu’elle nous cite. Ce n’est qu’une hypothèse, mais lorsqu’on trace les commentaires qu’elle laisse sur les différents sites il n’y a plus vraiment de doute😉

  6. Même si on travaille pour une marque que l’on cite dans la mode éthique on peut malgré tout avoir un avis sur H&M et sa collection soit disant bio !!
    Il y a eu un vraiment débats aux US où au lieu de donner à des associations les invendus depuis longtemps ils ont préférés les lacérés… alors où est l’éthique la-dedans ?
    Autre point et pas des moindre cette collection contient 30 % de coton OGM ! (l’express en a parlé).
    Donc moi je travaille pour Peau-Ethique, mais est-ce que ça m’empêche de donner mon avis ?

    • thegreenwasher dit :

      @ Ludivine Il y a avant tout ici un regard sur la communication et la cohérence du discours et tous les commentaires sont les bienvenus, en particulier ceux qui travaillent pour la production de textile éthique – on ne peut communiquer que sur ce que l’on connaît à mon avis… En tous cas merci pour l’info, je ne savais pas qu’il y avait 30% d’OGM dans la composition de la collection.
      Je suis allée visiter la boutique Machja à Marseille suite à cette note, et j’ai mieux compris les enjeux que rencontrent les marques pionnières face aux leaders du textile qui ont les moyens de lancer une campagne d’affichage de grande ampleur. Aujourd’hui le blog du Greenwasher souffle sa première bougie et compte bien garder un oeil à la fois sur les enseignes qui surfent sur la tendance développement durable et sur les petits pleins de bonnes idées !

    • thegreenwasher dit :

      Je veux pas passer un coup de Kärcher pour que la publicité retrouve son blanc d’origine, qui n’existe pas plus que le « c’était mieux avant ». Ce que je souhaite c’est trouver des perles de communication, qui attirent mon regard, qui me font rire, qui m’étonnent, qui provoquent des questions en moi, qui me surprennent – bref des messages empêcheurs de tourner en rond. Je parle sur ce blog de greenwashing mais de façon générale je regarde toutes les publicités. Par exemple, la campagnes de Gucci et Vuitton dernièrement sur leur savoir faire ancestral http://michelgutsatz.typepad.com/brandwatch/2010/04/vuitton-gucci-et-lartisanat.html
      Campagne critiquable (cf tribune dans dernier numéro de Stratégies) mais qui amène un questionnement sur l’origine de l’objet, son utilité et son intégration dans notre univers. On en revient aux objets green entre futilité et originalité🙂
      http://peauethique.canalblog.com/archives/2010/05/19/17936685.html

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