Equitable

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[Equitable cette collection Conscious ? Food for thought pour cette rubrique Green Dictionnary que j’ai peu entretenue dernièrement.]

Equitable adj. Un terme qui caractérise ce qui est conforme à l’équité, qui garantit un traitement selon le droit et le mérite. L’idée d’équité n’est pas une idée neuve en Europe et dans le monde entier, pourtant une question revient avec toujours plus d’insistance, pour des rapports économiques et sociaux justes non seulement entre pays du Nord et du Sud, mais aussi entre acteurs locaux, nationaux, européens.

Un terme utilisé dans bien des contextes, vulgarisé dans le domaine de la consommation de biens par Max Havelaar, aux produits issus de contrées lointaines type café, sucre ou chocolat qui entrent dans le cadre d’un cahier des charges strict, assurant juste rémunération et conditions de travail décentes. On voit fleurir pléthore d’expressions synonymes telles que respect des hommes et de l’environnement, ou soutien aux communautés locales (cf. note précédente). Mais aussi, plus près de nous, des concepts tels que Made in France, économie circulaire, circuits courts. Alter Eco propose d’ailleurs des produits français avec le label équitable.

Un exemple. La collection Conscious d’H&M, en magasins aujourd’hui, met à l’honneur le coton bio et une mode durable. Le plan com’ est impeccable, l’égérie glamour mais proche des clientes d’H&M, des vêtements pile dans la tendance, une problématique (Mais pourquoi gaspiller la mode ?) digne des marques pionnières bio et/ou équitables. Un message à l’opposé de ceux communiqués dans les autres campagnes, où une collection chasse l’autre, où le prix est l’unique variable d’ajustement ; un message peu compatible avec les méthodes de distribution et de vente du géant du textile. Une opération de ce style, d’une enseigne à forte notoriété est-elle équitable face à celle d’une pme engagée dans le bio qui communique à un public restreint ? Quat’rues a tranché, Youphil aussi.

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Autre exemple. Ekitinfo propose tout au long du mois d’avril et de mai de voter pour des idées innovantes permettant de faire avancer le recours aux produits issus du commerce équitable au travail. En réfléchissant à cette initiative, j’ai fait le lien – suivez-moi jusqu’au bout, lecteurs – avec l’architecte et designer India Mahdavi, dont les créations d’espaces de travail (restaurants, hôtels…) et son sens du mélange des couleurs/matières/influences me passionnent. L’illustration parfaite des réalisations possibles dans une société sans frontières. Sans forcément arriver à son niveau de sophistication, je m’interroge sur l’origine des matériaux qu’elle utilise. Je voudrais connaître le prix social et humain de ces intérieurs, savoir s’il y a des éléments chinés ou des matériaux recyclés. Je trouverais équitable de lire sur une étiquette le nom de l’artisan qui façonne ce meuble. C’est d’ailleurs la question que je me pose pour une grande partie de mes achats – où est l’artisan, celui qui a le savoir-faire, la connaissance du processus de fabrication de A à Z… équitable, cette foule d’associations d’idées ?

Storytelling

Jadis, l’aura d’une marque venait du produit ; les gens qui aimaient la marque Ford conduisaient des Ford toute leur vie, Singer tenait son prestige de la machine à coudre à la fois meuble et outil, qui se transmettait de génération en génération. (…) Mais la publicité restait centrée sur le produit, ses usages et ses qualités alors que des entreprises comme Nike, Microsoft et, plus tard, Tommy Hilfiger et Intel s’en détournaient déjà pour produire non des objets, mais des images de leurs marques.

Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2007, p. 22

Storytelling. n. m (de l’anglais « raconter une histoire »). En lisant l’analyse de Christian Salmon sur l’art narratif en marketing et en politique, je m’arrête sur le chapitre « Du logo à la story ». Ces idées sont dans la suite de celles de Naomi Klein sur la prépondérance des marques dans la vie quotidienne et l’espace public. L’auteur de No Logo parlait des stratégies de branding pour créer et construire une marque ; Salmon insiste lui aussi avec un ton critique, sur un aspect essentiel du branding, celui de raconter une histoire pour et autour de la marque.

La marque a peu à peu remplacé la figure du petit épicier pour devenir une référence rassurante sur des biens de consommation interchangeables. C’est la base de la critique de Naomi Klein qui voit dans la construction de la marque un phénomène artificiel, au bénéfice de l’entreprise et non du consommateur. Je vois pourtant un lien intéressant entre storytelling et marques en lien avec la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Je pense à toutes ces nouvelles initiatives éthiques ou équitables, écolo ou bio qui, pour se faire connaître, se racontent. Lire la suite

Revue De Presse # Quinzaine Du Commerce Equitable

Du 9 au 24 mai avait lieu la Quinzaine du Commerce Equitable organisée par la Plate forme du commerce équitable et relayée notamment par Max HavelaarAlter Eco et Ethiquable. L’Express y consacre un dossier et une interview de Joaquin Muñoz, directeur de Max Havelaar France, qui met en lumière la complémentarité bio/équitable et incite à une démarche de développement durable à la fois prudente et cohérente (voir à ce propos l’édito d’Eco-Sapiens).

C’est sur Libé que j’ai lu un enquête intéressante, à propos du partenariat entre le café Malongo et des producteurs mexicains. Sous le titre « Un café trop serré », Guillaume Launay montre que même si le commerce équitable assure un prix premium indifférent aux fluctuations du marché et permet d’investir dans des infrastructures pour les familles des producteurs, leur situation reste précaire. Francesco Van Der Hoff, co-initiateur du label Max Havelaar, préfère maintenant parler de « marché différent » plutôt que de commerce équitable. Il initie et suit des projets au Mexique mais reste réaliste devant le poids des intermédiaires et de la grande distribution qui, selon lui, utilisent l’argument équitable pour « laver leur image ». Consoglobe rejoint ce constat peu fataliste en montrant du doigt Monoprix qui se vante d’être un « acteur historique du commerce équitable  » et Leclerc dont l’ambition est d’être le « premier distributeur de produits équitables ». Le développement des labels et des marques de distributeurs (MDD) de commerce équitable est peut-être un passage obligé, écrit François Lerin, du Courrier de la Planète. Le tout étant que les consommateurs continuent à avoir confiance en cette filière, à apprécier du chocolat et du café labellisé et élargissent leur consommation équitable aux produits non-alimentaires tels que les vêtements et les meubles.

Deux remarques à la suite de cette revue de presse. Pendant que les visuels de la Quinzaine incitent à prendre le pouvoir et à changer le marché, les publicités de Carrefour Discount présentent un litre de jus d’orange à 0,85€. La qualité est moindre et les oranges ne viennent certainement pas de coopératives brésiliennes… D’un autre côté, je lis avec intérêt l’interview de Sally Singer, photographiée dernièrement par Todd Selby. Cette collaboratrice de Vogue défend la philosophie « acheter moins, acheter mieux », justifie le prix de certaines pièces de créateurs et critique les rabais opérés par les grands magasins. Il y a bien outre-Atlantique des pionniers de la consommation raisonnée, ici et là des personnes s’engagent, affirment, créent, inventent et pensent différemment.