Revue De Presse # Greenwashing A L’Italienne

2009_07_28

Ancona, sur la côte adriatique. Je prend la température du courant greenwashing avec un bain dans les médias du moment. Je me plonge dans l’hebdomadaire Vanity Fair équipée d’une coppetta liquirizia-pistacchio : toute de feuilles vêtue, Gisele Bündchen vante la marque Ipanema dont la vente de sandales au nom évocateur (Botany, Leaf, Bean, Life) permet de financer le projet de reforestation Forests of the Future. Envie d’un plaisir naturel pour vos cheveux ? Dans Glamour, Mischa Barton est entourée de fruits exotiques et de fleurs multicolores pour Herbal Essences. Le spot à la télévision offre lui aussi une explosion de couleurs et de nature.

En ce qui concerne les publicités pour l’électroménager, LG promet de protéger à la fois la santé et l’environnement avec le lave-linge Direct Drive vapeur, doté d’une technologie qui élimine les bactéries à 30° et économise 20% d’eau (vu dans Psychologies). Dans L’Espresso, la publicité Rex Electrolux présente la gamme Green Spirit, produite dans une usine certifiée ISO 14001. Le site promotionnel dédié est compensé carbone. Four, lave-linge, sèche-linge, lave-vaisselle, réfrigérateur, tous ont « l’âme verte » et sont recommandés par le WWF

Enfin, mention spéciale pour l’eau minérale San Benedetto dont le spot et le site Internet mêlent des images idylliques de bien-être et de protection de l’environnement. Sensibilité au goût, méfiance vis-à-vis des risques sanitaires, recherche de fraîcheur au plus fort de la chaleur de l’été, voilà qui doit expliquer en partie l’habitude en Italie de préférer l’eau en bouteille à celle du robinet. Elle est belle, la bouteille en verre lorsque l’on prend un repas en terrasse, mais c’est comme annuler les efforts en matière de réduction de notre consommation énergétique. Le même jour, je suis confrontée à deux messages, celui de San Benedetto et celui du ministère de l’environnement pour le tri sélectif. J’attends la campagne unique en faveur du verre d’eau du robinet.

Recyclage

Recyclage. n. m.  (1960 ; de re- et cycle). Nouveau traitement, nouveau passage (dans un cycle d’opérations). Le mot est rentré dans le langage courant et Recycler est devenu un slogan et une habitude pour beaucoup. D’ailleurs, c’est bien pour ça que hier soir, après notre dîner, nous traversions le centre ville avec nos bouteilles en plastique et en verre. Au-delà du tri sélectif, j’aime l’idée de réutiliser. Faire du neuf avec du vieux. Changer la décoration d’une pièce à partir de rien, un peu de peinture et d’imagination. Echanger, prêter des accessoires et des bijoux (°message subliminal à ma soeur°). Retrouver un objet fétiche dans un placard et l’adopter à nouveau.

Le recyclage des activités semble aussi être en vogue. Opportunisme ou militantisme de longue date, ils sont nombreux, entreprises, politiques, célébrités à effectuer un virage dans leurs engagements. Les listes écolos qui réalisent un bon score en Europe ; Gisele Bündchen businesswoman accomplie qui défend sa marque Ipanema et s’engage en faveur de The Rainforest Alliance ; Gwyneth Paltrow actrice incarnant la new-yorkaise typique qui fait la promotion du bien-être spirituel et corporel avec GOOP ;  Zara et H&M symboles de la fast fashion qui développent des lignes en coton issu de la production biologique. Comme si se recycler était devenu un passage obligé pour asseoir sa crédibilité et sa notoriété, comme si recycler était devenu synonyme d’innover.