Militant et branché : voilà deux qualificatifs qui caractérisent à première vue le numéro de Vogue Paris de mai. Le magazine, par essence l’ambassadeur du luxe et des belles images, fait la promotion de la campagne (RED) en couverture. Habituée à rencontrer davantage des soirées caritatives au service d’associations parrainées par des personnalités que des réflexions sur l’éthique de la mode, je feuillette les pages avec un autre oeil. Ce qu’il faut retenir de ce numéro, c’est une rédactrice en chef invitée, Penelope Cruz avec un (RED) au marqueur sur l’épaule – ou comment une actrice rencontre un projet caritatif dans un des magazines au plus près des tendances. Une initiative semblable à celle de Harper’s Baazar avec Scarlett Johansson en janvier dernier.
Je ne voulais pas faire un numéro de mode, cela ne m’intéressait pas – même si j’adore les fringues et la mode. Je voulais que le numéro soit en grande partie sur des gens que j’admire – avoir des histoires sur eux ou des conversations entre eux. Et puis je voulais que le numéro mette en lumière le travail de l’organisation caritative (RED), que la couverture soit rouge, et interpelle (…) Comme vous le savez, (RED) a été fondé en 2006 par Bono et Bobby Shriver pour combattre le Sida en Afrique, et quand ils m’ont contactée au début, j’ai tout de suite trouvé l’idée géniale – parce qu’elle est pratique, simple, et qu’elle est faite pour le long terme.
Interview de Penelope Cruz dans Vogue Paris du mois de mai
(RED) est un projet de soutien aux victimes du sida en Afrique qui utilise un ressort différent des programmes sanitaires internationaux mais accessible à vous et à moi : la consommation. Acheter un produit estampillé (RED) signifie que jusqu’à 50% des bénéfices sont destinés à l’aide aux malades africains du VIH. 140 millions de dollars auraient été récoltés pour l’accès aux médicaments antirétroviraux à travers les partenariats produits avec notamment American Express, Converse, Gap ou Bugaboo dont on retrouve justement une page de publicité dans Vogue (ci dessus, à gauche).
Parrainée par Bono et des personnalités du cinéma, de la mode et de la musique, la campagne (RED) se décline sur Facebook, Twitter et Youtube en parallèle du site web et du blog dédié. Les produits sont attirants, en partie du fait que ce sont des collections limitées de marques de notre quotidien. La consommation au service de la solidarité, ce n’est pas très nouveau – commercer, c’est développer – mais la spécificité de l’initiative (RED), c’est d’effectuer un clivage à succès entre consommation classique et consommation solidaire et ce, au sein d’une même marque. Alors que la quinzaine du commerce équitable va s’ouvrir, je pense au fossé qui existe entre l’achat occasionnel d’un produit (RED) et des habitudes gloables de consommation où le critère qualité, équitable ou biologique ne pèse pas le poids face à l’argument prix. Et si (RED) devenait le fer de lance d’une nouvelle façon de consommer ?
The Greenwasher's Blog 
Je me fais l’avocat du diable au risque de passer pour quelqu’un de cynique.
J’approuve l’action de toutes ces personnalités, que ce soit dans des revues ou ailleurs en faveur des produits « propres », mais je ne peux m’empêcher d’avoir un doute sur leurs motivations profondes, sachant combien l’image d’elles-mêmes est importante! Sans aucun renseignements certains, je pose la question : ont-elles été rémunérées? Agissent-elles par conviction ou par intérêt? Il est évident qu’il suffirait peut-être de se contenter de l’impact que leur adhésion au mot RED produit! Mais il serait regrettable que dans l’esprit des lecteurs, ces apparitions soient confondues avec le nombre de personnalités de plus en plus nombreuses vantant des produite ou autres sans rapport avec un critère ayant un sens précis!
Je ne pense pas que les personnalités soient rétribuées – l’impact de l’adhésion à cette campagne en termes de visibilité et de notoriété est déjà très important. Il y a bien une tentation d’avoir un regard cynique sur tout ça mais même si c’est une goutte d’eau, j’ai envie de voir ça comme une belle initiative de communication. Et comme je le dis dans le dernier paragraphe, je me demande si à un moment donné il n’y aura pas un effort global de consommer éthique sur l’ensemble d’une gamme que propose une marque, plutôt que sur certains produits.
Mêmes conclusions pour moi, je pense que les personnalités en question n’ont pas été rémunérées.
Mais même si c’était le cas, quid ? C’est quand même un moyen de faire passer un beau message, utile et global.
Je ne dis pas que tous les moyens sont bons, je dis que ce moyen là n’est pas vraiment criticable.