Collage # Glamour UK August

Storytelling

Jadis, l’aura d’une marque venait du produit ; les gens qui aimaient la marque Ford conduisaient des Ford toute leur vie, Singer tenait son prestige de la machine à coudre à la fois meuble et outil, qui se transmettait de génération en génération. (…) Mais la publicité restait centrée sur le produit, ses usages et ses qualités alors que des entreprises comme Nike, Microsoft et, plus tard, Tommy Hilfiger et Intel s’en détournaient déjà pour produire non des objets, mais des images de leurs marques.

Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2007, p. 22

Storytelling. n. m (de l’anglais « raconter une histoire »). En lisant l’analyse de Christian Salmon sur l’art narratif en marketing et en politique, je m’arrête sur le chapitre « Du logo à la story ». Ces idées sont dans la suite de celles de Naomi Klein sur la prépondérance des marques dans la vie quotidienne et l’espace public. L’auteur de No Logo parlait des stratégies de branding pour créer et construire une marque ; Salmon insiste lui aussi avec un ton critique, sur un aspect essentiel du branding, celui de raconter une histoire pour et autour de la marque.

La marque a peu à peu remplacé la figure du petit épicier pour devenir une référence rassurante sur des biens de consommation interchangeables. C’est la base de la critique de Naomi Klein qui voit dans la construction de la marque un phénomène artificiel, au bénéfice de l’entreprise et non du consommateur. Je vois pourtant un lien intéressant entre storytelling et marques en lien avec la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Je pense à toutes ces nouvelles initiatives éthiques ou équitables, écolo ou bio qui, pour se faire connaître, se racontent.

Art Glacé

Pause glace, week-end prolongé et beau temps obligent.

Vous avez peut-être aperçu des pubs Ben & Jerry’s avec de joyeuses vaches et des slogans sympa :

Commerce équitable. Mettons les bouchées doubles.

Charité bien ordonnée commence par soi-même.

Devenez un mec bien en deux coups de cuillère à pot.

J’aime bien cette façon de détourner des expressions et d’y ajouter une pincée de responsabilité sociale.

Les amateurs de la marque à Singapour ont eux une campagne d’art glacé. Miam…

Michel Et Augustin: Adoptés

 

 

La nouvelle marquante pour moi est le discours du Président Obama qui annonce des mesures strictes en matière de consommation de carburant. Mais plutôt que de politique globale américaine, je veux m’arrêter sur la petite marque de Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, dits Michel Et Augustin, qui monte à coups de petits gâteaux et de yaourt à boire.

Sans se réclamer AB ou revendiquer des ingrédients issus du commerce équitable, ils tiennent Ben & Jerry’s pour modèles et leur démarche en faveur du goût me donne envie de parler d’eux. De me plonger dans leur blog. Pas de risque de greenwashing dans leur communication: il n’est pas question de promesses intenables mais tout simplement de bonnes recettes. Ces petites choses valent d’ailleurs bien le détour pour le petit dèj, l’apéro et le goûter. Et leur publicité, qui a égayé nos rues fin avril, accroche le regard: deux trublions du goût qui se mettent en scène avec l’humour auquel ils nous ont habitués. Pour preuve, j’avais gardé les boîtes de Tout petits sablés et Tout petits salés dans mon armoire. Morceaux choisis :

 

Mesdames, Messieurs,

Savez-vous qu’en croquant ces petits sablés ronds et bons, vous allez à la fois maigrir, faire le plein d’énergie et renforcer votre capital osseux ?

Et oui, car nos nutritionnistes, en blouse blanche, en collaboration avec la NASA, ont mis au point…

STOP ! Arrêtez les salades* !

Nos petits sablés ronds et bons sont BONS, concoctés avec des ingrédients de grande qualité, sans additif ni conservateur !

Et si vous les croquez, c’est tout simplement parce que :

1/Ils sont bons !

2/ Ils font sourire !

Et pour garder la ligne : mangez peu, de tout, buvez beaucoup et trémoussez votre corps !

* Les salades sont bonnes pour la santé, surtout les vertes.

Happy Free Cone Day

Baked Alaska, Caramel Chew Chew, Vanilla Toffee Crunch: les noms des glaces Ben & Jerry’s sont en eux-mêmes une invitation à tremper sa cuillère dans leurs pots de 500ml. La marque a été lancée dans l’Etat du Vermont par deux amis amateurs de lait crémeux et d’ingrédients de qualité et surtout dotés d’un solide sens de l’humour. Ben & Jerry’s, propriété d’Unilever depuis 2000, ce sont des publicités mettant en scène des vaches heureuses environnées de collines verdoyantes, des sons de cloche lorsqu’on parcourt les rubriques du site Internet et surtout le Free Cone Day où vous et moi pouvez déguster et re-déguster ces petites merveilles à volonté. La distribution de glaces a lieu depuis la cowmobile au centre de Marseille jusqu’à jeudi soir.

La semaine dernière, j’écoutais l’émission d’Isabelle Giordano, Service Public, sur le thème « Le marché des glaces : la force du marketing ». Interrogé à propos de l’origine des ingrédients des Magnum, notamment le bilan carbone des amandes de Californie, le Directeur  général d’Unilever Glaces, Christophe Loison, souligne l’engagement de Ben & Jerry’s pour le commerce équitable. Réponse, donc, parfaitement à côté qui nous laisse sur notre faim et surtout qui laisse penser que la marque de Ben Cohen et Jerry Greenfield sert de faire-valoir du groupe Unilever.

Mon intérêt pour les glaces ne se limite pas au marketing et aux stratégies de communication de l’industrie agro-alimentaire. Les crèmes glacées et autres sorbets sont évidemment un luxe incontournable entre mai et août. Un luxe, parce que ce sont des aliments dits de confort (convenience food) largement répandus sur le marché européen, des Maud’s irlandaises aux gelati. Mais au-delà, j’aime écouter les artisans qui expliquent leurs procédés de fabrication et lèvent le voile sur une partie de leurs secrets, notamment le choix d’utiliser des fruits saisonniers. Préparer, améliorer, déguster. Happy Free Cone Day.