Très Cher Café

Vu dans Le Point de cette semaine : deux pages sur l’Edition limitée durable Dhjana de Nespresso

Une belle campagne presse et web, doublée d’un mailing aux Membres du Club Nespresso. Ces importants moyens de communication pèseront lourd contre le spot Cher George de Solidar Suisse. D’ailleurs, la réponse institutionnelle de Nespresso à ce spot est arrivée rapidement sur un ton basique, comme un retour aux valeurs essentielles de la marque.

Pendant ce temps, la campagne Dhjana se déploie avec les images léchées de la capsule 100% AAA Sustainable quality, un site internet dédié et un discours rassurant quand aux bénéfices qualitatifs, économiques et environnementaux d’AAA :

Ce programme est un engagement à long terme avec nos producteurs de café. Depuis plus de 7 ans, en collaboration avec Rainforest Alliance, le programme AAA apporte un triple bénéfice.

Il permet d’augmenter la production de café de très haute qualité à travers le monde, d’améliorer la productivité des exploitations ainsi que de préserver l’environnement.

Très cher café – difficile de se lutter contre Nestlé dans la bataille de l’image !

Cher George

En tant qu’ambassadeur de bonne volonté de l’ONU, tu t’engages pour un monde plus juste. C’est génial! Tu es donc certainement gêné par l’inaction de Nestlé contre l’exploitation des cueilleurs et cueilleuses de café. C’est pourquoi je te prie de placer Nestlé devant un choix clair : du café équitable ou plus jamais de publicité pour Nespresso avec George Clooney.

Solidar Suisse n’y va pas avec le dos de la cuillère pour la pause café. Et à raison : l’ONG met le doigt sur le mode d’approvisionnement peu équitable de Nestlé pour les capsules Nespresso. La marque à succès a pourtant été portée par des efforts de communication axés sur sa responsabilité sociale et environnementale et dernièrement, le Sustainable Quality Program. Le prix des machines et des capsules est à la hauteur de la qualité de service dispensé par Nestlé, sauf en matière d’approvisionnement de la matière première dont les cours sont fluctuants et les producteurs à la merci des hauts et des bas du marché. A ce prix là, cher Georges, est-ce que pourrais pas t’assurer du café est issu du commerce équitable ?

Pause Café Nespresso

Croisée au Forum des Acteurs de la RSE Provence Alpes Côte d’Azur lundi, une opération de communication pour Nespresso.

Samedi dernier, pendant la pause café Bodum, j’écrivais que j’étais fan de la campagne Nespresso What Else avec George Clooney qui se décline année après année et dont j’apprécie toujours l’humour en feuilletant un magazine ou pendant une pause réclame à la télé. J’aime un peu moins le produit.

A l’heure où l’on parle de réfléchir à l’entreprise de demain – une entreprise tout à la fois performante, sociale, environnementale, humaine et responsable – deux hôtesses proposent du café en dossette Nespresso à l’entrée du Forum RSE PACA où l’on discute nouveaux business modèles. Un dépliant est à disposition, sous le titre « Bien plus que du café, le rôle sociétal du café en entreprise ».

Tricky. Bien vu, dans un événement consacré à la responsabilité sociale (ou sociétale) et environnementale des entreprises, d’utiliser ce type de registre. En réalité, c’est davantage une accroche qu’un engagement de fond pour la responsabilité sociale d’entreprise. Le dépliant présente les résultats de l’étude menée en collaboration avec les instituts LH2 et Market Vision sur la place essentielle du café dans la vie quotidienne et dans le monde professionnel : les salariés soulignent la convivialité de la dégustation du café tandis que les responsables des ressources humaines valorisent ce moment propice à l’harmonie du groupe et à la diffusion de la culture d’entreprise. Le point qui pourrait nous intéresser est celui de la qualité du café attendus par les salariés :

Quand la qualité du café prévaut, à prix quasiment équivalent, les machines à dosettes sont jugées comme offrant la meilleure qualité de café, devant la cafetière filtre et la distribution automatique. Les machines à capsules se positionnent ainsi davantage sur la dimension qualité/prix.

Cette argumentation dans le sens du développement des machines Nespresso dans les entreprises au regard exigences des consommateurs du petit noir, sans mention de l’écolaboration (vos commentaires sont bienvenus sur le sujet). Voilà le constat d’un fait sociétal. Etape suivante, la responsabilité sociétale ?