Collage # Crunch Time

Les Couleurs De Green & Black’s

Je parle habituellement des marques que l’on trouve sur le marché français mais, newsletter de Green & Black’s fraîchement sortie oblige, voilà un coup de coeur anglo-saxon. Green & Black’s, c’est la marque qui m’a donné pour la première fois envie d’aller creuser du côté du marketing bio, équitable et/ou durable. J’ai à la base un intérêt solide pour le chocolat, c’est donc très naturellement que j’ai inspecté le rayon de Tesco. De fil en aiguille, les tablettes Green & Black’s m’ont donné matière à un essai de marketing en Master.

J’ai donc étudié les rapports d’activité du groupe Cadbury qui possède la marque depuis 2005, en particulier la partie CSR – Corporate Social Responsibility (équivalent de RSE – Responsabilité Sociale et Environnementale). Green & Black’s a été lancé en 1991 par les fondateurs de Whole Foods une chaîne de supermarchés américains sur le créneau naturel. Restant sur un segment de niche, Craig Sam et Josephine Fairley souhaitaient concevoir un chocolat avec 70 % de cacao et sans sucre pour le marché britannique. Green pour l’argument biologique, Black pour la promesse de qualité du produit. Sans oublier l’engagement de commerce équitable avec des producteurs du Belize (vidéo ici) :

As the brand began to gain a loyal following, Maya Gold was added to the range in 1994 – the product of a holiday Jo & Craig went on to Belize, where they met a group of Mayan smallholder farmers who had planted cocoa trees at the request of a large chocolate company which subsequently withdrew from Belize leaving the farmers with no market. Craig & Jo agreed to buy the farmers cocoa at a fair price and used the beans to create Maya Gold based on the flavour of a traditional Mayan chocolate drink.

Storytelling

Jadis, l’aura d’une marque venait du produit ; les gens qui aimaient la marque Ford conduisaient des Ford toute leur vie, Singer tenait son prestige de la machine à coudre à la fois meuble et outil, qui se transmettait de génération en génération. (…) Mais la publicité restait centrée sur le produit, ses usages et ses qualités alors que des entreprises comme Nike, Microsoft et, plus tard, Tommy Hilfiger et Intel s’en détournaient déjà pour produire non des objets, mais des images de leurs marques.

Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2007, p. 22

Storytelling. n. m (de l’anglais « raconter une histoire »). En lisant l’analyse de Christian Salmon sur l’art narratif en marketing et en politique, je m’arrête sur le chapitre « Du logo à la story ». Ces idées sont dans la suite de celles de Naomi Klein sur la prépondérance des marques dans la vie quotidienne et l’espace public. L’auteur de No Logo parlait des stratégies de branding pour créer et construire une marque ; Salmon insiste lui aussi avec un ton critique, sur un aspect essentiel du branding, celui de raconter une histoire pour et autour de la marque.

La marque a peu à peu remplacé la figure du petit épicier pour devenir une référence rassurante sur des biens de consommation interchangeables. C’est la base de la critique de Naomi Klein qui voit dans la construction de la marque un phénomène artificiel, au bénéfice de l’entreprise et non du consommateur. Je vois pourtant un lien intéressant entre storytelling et marques en lien avec la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Je pense à toutes ces nouvelles initiatives éthiques ou équitables, écolo ou bio qui, pour se faire connaître, se racontent.