Campagne Tetra Pak « Le Geste Nature »

Ambiance bucolique pour la nouvelle campagne d’affichage Tetra Pak intitulée Le geste nature. Co signée avec le WWF, elle met en scène des animaux alors que les campagnes précédentes mettaient davantage en avant la brique Tetra Pak (début et fin 2009). Le slogan « Il y a un geste plus simple pour mieux préserver notre planète » joue sur le registre de l’amélioration des pratiques de consommation. Autant je trouve le fond pertinent, autant la mise en images me laisse sur ma faim : j’y vois le risque, inhérent à la problématique de la communication du développement durable et du greenwashing, « de se lasser d’un monde faussement repeint en vert, auquel on risque de ne plus croire du tout » ainsi que le formule Célina Rocquet. Limite blackwashing.

Campagne Panasonic Eco-Ideas

Dans un projet d’habitat écologique, il est important de mener une réflexion sur les matériaux de construction et d’isolation autant que sur les appareils électroménagers. L’empreinte écologique du réfrigérateur, du micro-ondes et du lave-vaisselle est à prendre en compte parce qu’ils nécessitent en amont l’utilisation de matières dangereuses et au quotidien de l’eau et de l’électricité. Les fabricants innovent en terme de responsabilité environnementale et communiquent dans ce sens, à l’image de LG et Electrolux.

Sélectionnée par L’Observatoire de la Publicité, la campagne Panasonic pour le lave-linge vert met en avant l’argument de l’économie d’eau. L’utilisation d’un décor naturel où l’appareil fait fonction de barrage conforte le message « Lavez mieux, consommez moins d’eau« . Sur la page Panasonic White Goods, l’accent est mis sur l’efficacité énergétique avec la caution eco-ideas en lien avec le WWF.

Panasonic défend le Green Plan 2010, un programme qui vise à réduire son impact environnemental en concevant des « usines propres », des « produits propres » et en initiant un « nouveau style de vie » (éco-design et recyclage). La gamme White Goods semble être sensiblement meilleure que les appareils d’ancienne génération parce que les standards sont aujourd’hui plus élevés. Dommage que la campagne de communication manie trop bien le cliché des paysages naturels. Non, je ne lave pas (encore) mon linge dans les eaux calmes et scintillantes d’un lac entouré de montagnes couvertes de forêts et de sommets enneigés.

Campagne Tetra Pak « Protège Ce Qui Est Bon »

Vu dans le dernier ELLE : la campagne « Protège de qui est bon » pour les emballages Tetra Pak, par l’agence Ailleurs Exactement. Estampillée du logo WWF, la publicité résume les arguments écologiques en faveur des briques en carton : bois provenant de forêts certifiées qui protège donc l’environnement, polyéthylène/aluminium permettant la bonne conservation des aliments.

Le site de Tetra Pak propose une analyse du cycle de vie des emballages par Bio Intelligence Service. Clairement, la forme des brique est un gain d’espace par rapport aux flacons en plastique ; leur poids modéré est un avantage en comparaison des bouteilles en verre. Le problème reste toutefois la question de la fin de vie comme le recyclage n’est ni obligatoire ni une habitude.

Revue De Presse # Greenwashing A L’Italienne

Ancona, sur la côte adriatique. Je prend la température du courant greenwashing avec un bain dans les médias du moment. Je me plonge dans l’hebdomadaire Vanity Fair équipée d’une coppetta liquirizia-pistacchio : toute de feuilles vêtue, Gisele Bündchen vante la marque Ipanema dont la vente de sandales au nom évocateur (Botany, Leaf, Bean, Life) permet de financer le projet de reforestation Forests of the Future. Envie d’un plaisir naturel pour vos cheveux ? Dans Glamour, Mischa Barton est entourée de fruits exotiques et de fleurs multicolores pour Herbal Essences. Le spot à la télévision offre lui aussi une explosion de couleurs et de nature.

En ce qui concerne les publicités pour l’électroménager, LG promet de protéger à la fois la santé et l’environnement avec le lave-linge Direct Drive vapeur, doté d’une technologie qui élimine les bactéries à 30° et économise 20% d’eau (vu dans Psychologies). Dans L’Espresso, la publicité Rex Electrolux présente la gamme Green Spirit, produite dans une usine certifiée ISO 14001. Le site promotionnel dédié est compensé carbone. Four, lave-linge, sèche-linge, lave-vaisselle, réfrigérateur, tous ont « l’âme verte » et sont recommandés par le WWF. 

Enfin, mention spéciale pour l’eau minérale San Benedetto dont le spot et le site Internet mêlent des images idylliques de bien-être et de protection de l’environnement. Sensibilité au goût, méfiance vis-à-vis des risques sanitaires, recherche de fraîcheur au plus fort de la chaleur de l’été, voilà qui doit expliquer en partie l’habitude en Italie de préférer l’eau en bouteille à celle du robinet. Elle est belle, la bouteille en verre lorsque l’on prend un repas en terrasse, mais c’est comme annuler les efforts en matière de réduction de notre consommation énergétique. Le même jour, je suis confrontée à deux messages, celui de San Benedetto et celui du ministère de l’environnement pour le tri sélectif. J’attends la campagne unique en faveur du verre d’eau du robinet.