Collage # Embrace Nature. Choose Ethical Cotton

Ce collage clôt la série sur la COP21 et le film Demain avec une question : quel est le pouvoir du citoyen, consommateur, militant pour des lendemains qui chantent ? Sans angélisme, je pense que nous avons bien plus d’influence que ce que nous pensons. Nous échangeons et achetons, presque chaque jour, des produits alimentaires, textiles, décoratifs, électroménagers et j’en passe. Dans chacune de ces décisions d’achat, je vois une opportunité de préférer une façon de produire à une autre.

J’aurais pu prendre l’exemple des déplacements ou de l’énergie mais je prends celui du textile à partir de la campagne Cotton USA parue dans Marie-Claire Italia. Si l’argument naturel est séduisant – mieux vaut du coton que du polyester non ? – il ne fait qu’effleurer la question de la durabilité de cette culture. Américaine, oui. Consommatrice d’eau et de pesticides, re oui. Subventionnée, aussi. Je voudrais voir des pages de pub de la Confédération européenne du lin et du chanvre à la place !

La question de l’éthique dans la mode ne supporte pas de réponse simpliste de type « je n’achète plus chez Benetton depuis le drame du Rana Plaza ». Du coup, je ne peux jeter le bébé Conscious avec l’eau du bain H&M, dont 2 modèles japonisants sont représentés sur le collage. Cela me donne plutôt l’occasion de me demander si un label bio sur un vêtement est la panacée, ou bien s’il faut en avoir une vision globale, du tissage à la teinture en passant par la qualité et le cycle de vie ? (La réponse à laquelle je souscris est évidemment la 2e et dans l’extrait d’interview de Stella McCartney que j’ai découpée, j’aime l’idée de désir et de souvenir en parlant des vêtements.) Les occasions ne manquent pas maintenant de trouver la pièce éthique et faite pour nous, au Centre Commercial à Paris ou chez les Curieux à Lyon.

Bonne fin de semaine en attendant le document final de la COP 😉

On Prend Les Mêmes Et On Recommence

Je vous partage le coup de coeur de la semaine que j’ai nommé Biocoop. Merci à l’enseigne bio de m’avoir régalée quand j’attendais le bus où le tram ! Je n’étais pas sûre d’avoir bien lu. N’achetez pas de fraises en hiver ? N’achetez pas de cosmétiques qui ne sont pas bio ou naturels ? Je crois que seul Patagonia a communiqué de cette façon. Bien plus percutante que les précédentes, cette campagne ‘Achetons responsable’ détonne – merci Fred & Farid. Si vous voulez creuser la question, je vous conseille l’excellent Des fraises en hiver et autres besoins inutiles de notre alimentation de Claude-Marie Vadrot.

 

Hier, je faisais un bilan mitigé des évolutions qu’ont connus les messages peints en vert depuis cinq ans. Je m’étais fait la réflexion à plusieurs reprises que des publicités continuaient à s’afficher sans scrupule ni vergogne, comme si le phénomène de greenwashing n’avait fait que s’amplifier. Comme si cela plaisait à la réclame de prendre les mêmes pour mieux recommencer.

Equitable

[Equitable cette collection Conscious ? Food for thought pour cette rubrique Green Dictionnary que j’ai peu entretenue dernièrement.]

Equitable adj. Un terme qui caractérise ce qui est conforme à l’équité, qui garantit un traitement selon le droit et le mérite. L’idée d’équité n’est pas une idée neuve en Europe et dans le monde entier, pourtant une question revient avec toujours plus d’insistance, pour des rapports économiques et sociaux justes non seulement entre pays du Nord et du Sud, mais aussi entre acteurs locaux, nationaux, européens.

Un terme utilisé dans bien des contextes, vulgarisé dans le domaine de la consommation de biens par Max Havelaar, aux produits issus de contrées lointaines type café, sucre ou chocolat qui entrent dans le cadre d’un cahier des charges strict, assurant juste rémunération et conditions de travail décentes. On voit fleurir pléthore d’expressions synonymes telles que respect des hommes et de l’environnement, ou soutien aux communautés locales (cf. note précédente). Mais aussi, plus près de nous, des concepts tels que Made in France, économie circulaire, circuits courts. Alter Eco propose d’ailleurs des produits français avec le label équitable.

Un exemple. La collection Conscious d’H&M, en magasins aujourd’hui, met à l’honneur le coton bio et une mode durable. Le plan com’ est impeccable, l’égérie glamour mais proche des clientes d’H&M, des vêtements pile dans la tendance, une problématique (Mais pourquoi gaspiller la mode ?) digne des marques pionnières bio et/ou équitables. Un message à l’opposé de ceux communiqués dans les autres campagnes, où une collection chasse l’autre, où le prix est l’unique variable d’ajustement ; un message peu compatible avec les méthodes de distribution et de vente du géant du textile. Une opération de ce style, d’une enseigne à forte notoriété est-elle équitable face à celle d’une pme engagée dans le bio qui communique à un public restreint ? Quat’rues a tranché, Youphil aussi.

Autre exemple. Ekitinfo propose tout au long du mois d’avril et de mai de voter pour des idées innovantes permettant de faire avancer le recours aux produits issus du commerce équitable au travail. En réfléchissant à cette initiative, j’ai fait le lien – suivez-moi jusqu’au bout, lecteurs – avec l’architecte et designer India Mahdavi, dont les créations d’espaces de travail (restaurants, hôtels…) et son sens du mélange des couleurs/matières/influences me passionnent. L’illustration parfaite des réalisations possibles dans une société sans frontières. Sans forcément arriver à son niveau de sophistication, je m’interroge sur l’origine des matériaux qu’elle utilise. Je voudrais connaître le prix social et humain de ces intérieurs, savoir s’il y a des éléments chinés ou des matériaux recyclés. Je trouverais équitable de lire sur une étiquette le nom de l’artisan qui façonne ce meuble. C’est d’ailleurs la question que je me pose pour une grande partie de mes achats – où est l’artisan, celui qui a le savoir-faire, la connaissance du processus de fabrication de A à Z… équitable, cette foule d’associations d’idées ?

Campagne H&M « Pourquoi Gaspiller La Mode »

J’étais intriguée, la semaine dernière, de voir des sacs de shopping H&M estampillés « Pourquoi gaspiller la mode ? » en caractères verts sur fond clair. C’est le printemps, c’est le retour de la collection Conscious, ai-je conclu. L’irruption du coton bio chez le géant suédois du textile date de plusieurs années – l’une de mes premières notes sur ce blog, il y a 4 ans, y était consacrée. Les années passant, il me semble que le ton du discours est devenu plus engagé. Les campagnes publicitaires qui tendaient hier à représenter les vêtements présentés par des modèles mondialement connus dans un cadre arboré/naturel/fleuri, sont aujourd’hui doublées de campagnes de sensibilisation pour le réemploi des vêtements.

Premier changement notable, la présence de Vanessa Paradis et l’accent mis sur son intérêt pour le vintage. Charmant article dans Paris Match. Pas mal l’idée d’une conversation avec elle sur son style et ses modes de consommation :

Second point à souligner, l’argumentaire employant des termes forts comme « initiatives éco-responsables« , « soutien à des communautés locales » ou encore « démarche résolue en faveur d’un avenir plus durable pour la mode« . Voyez plutôt les slides présentant les engagements de H&M afin de ne plus gaspiller la mode

Buy Less, Choose Well (Retour Sur La Collection Conscious d’H&M)

Après Garden, voici Conscious. H&M livre une collection « durable » pour le printemps. L’opération de com’ débutée en février est sans comparaison avec toute campagne pour des vêtements bio et recyclés : les défenseurs du vêtement bio ont grogné. La campagne de grande ampleur mettant en scène Natasha Poly, brunette tout de blanc vêtu sur un fond de ciel bleu, n’a pas apaisé leurs critiques.

Je suis allée en boutique pour toucher les tissus et étudier les étiquettes et j’ai trouvé une collection printanière plutôt attirante. La question reste toutefois de savoir de quelle chaîne de production et de distribution cette collection est issue. Elle me semble simplement remplacer la matière première coton ou polyester par du coton bio ou du polyester recyclé à prix équivalent sans soulever le vrai débat : pourquoi le vêtement bio, quel est son coût et quel prix je veux bien lui accorder ?

L’enjeu reste résumé par le slogan ‘buy less, choose well’ ainsi que l’exprime Vivienne Westwood dans l’Express Style :

Vous plaidez depuis longtemps pour une consommation raisonnée, avc le slogan Buy less, choose well. Que pensez-vous du rythme actuel de la mode, qui multiplie les collections jusqu’à l’excès ?

C’est une frénésie effrayante, qui encourage à créer trop de produits pour susciter toujours plus de consommation. Les gens achètent des choses dont ils n’ont pas vraiment envie. Mon conseil, « Achetez moins, choisissez mieux », peut paraître démagogique dans la mesure où je vis de la vente de mes vêtements. Mais je suis convaincue de cette nécessité. Il faut privilégier la qualité à la quantité. Je mets moi-même certains vêtements depuis trente ans !

Petite dédicace – Merci à Ludivine de Peau Ethique, Clovis de Quatrues et Seb de Laspid pour nos échanges et leur travail de pionniers.

H&M Cultive Sa Collection Bio

Difficile d’échapper cette semaine aux affiches printanières H&M au goût de flower power. La Collection Garden par H&M sortie le 25 mars fait la part belle au coton et au lin biologiques ainsi qu’au polyester recyclé. Une campagne publicitaire ensoleillée l’accompagne avec une Natasha Poly hâlée sous la lumière aveuglante du désert à Palm Springs.

A la différence des collections capsules créées en partenariat avec des designers en vue dont Sonia Rykiel a été le dernier épisode, l’attention est davantage portée sur le label biologique que sur la marque. Une souci particulier est accordé à la communication déclinée en print et web donnant clairement une caution morale à l’enseigne suédoise. Les affiches Garden Collection comportent une inscription (modeste) sur l’origine des matières. Sur Internet, on trouve plusieurs vidéos sur le making of de la collection et l’accent est mis, avec Catarina Midby, Trend Coordinator, sur la mode durable : ‘The reason why we are working with sustainable fabrics and sustainable fashion is because we want to invest in a better environment, but also because our customers are interested in sustainable fashion and are demanding it‘.

Une page du site web d’H&M est d’ailleurs consacrée aux matières durables qui sont à l’honneur (coton, laine, lin biologiques et coton, polyester, polyamide et laine recyclés), dans le souci de prendre en compte à la fois les producteurs et les consommateurs :

Le respect de l’environnement est essentiel pour nous comme pour nos clients. C’est pourquoi nous utilisons déjà des matières durables dans la fabrication de nos produits et nous en testons constamment de nouvelles.

Actuellement, la matière durable la plus importante chez H&M est le coton biologique. C’est un coton cultivé sans pesticides ni engrais chimiques, ce qui est préférable pour l’environnement et les ouvriers des exploitations agricoles. H&M vend des vêtements à base de coton biologique depuis 2004 et continue à investir dans cette initiative. L’objectif est d’augmenter de 50 % l’utilisation de coton biologique d’ici à 2013.

Durable, voilà un terme que je n’aurais pas associé pas directement à la marque suédoise… Je suis donc allée jeter un coup d’oeil aux étiquettes, comme je l’avais pour la Collection Matthew Williamson. Verdict, un stylisme sympa dont la marque suédoise a fait sa marque de fabrique, des mentions Organic Cotton ou Polyester recyclé, des tuniques aux bras des clientes en attente d’une cabine d’essayage et pas mal de sacs Garden Collection après le passage en caisse. Rien donc de très nouveau dans les pratiques de consommation chez H&M. Et vous, convaincu(e)s ?

Recyclage

Recyclage. n. m.  (1960 ; de re- et cycle). Nouveau traitement, nouveau passage (dans un cycle d’opérations). Le mot est rentré dans le langage courant et Recycler est devenu un slogan et une habitude pour beaucoup. D’ailleurs, c’est bien pour ça que hier soir, après notre dîner, nous traversions le centre ville avec nos bouteilles en plastique et en verre. Au-delà du tri sélectif, j’aime l’idée de réutiliser. Faire du neuf avec du vieux. Changer la décoration d’une pièce à partir de rien, un peu de peinture et d’imagination. Echanger, prêter des accessoires et des bijoux (°message subliminal à ma soeur°). Retrouver un objet fétiche dans un placard et l’adopter à nouveau.

Le recyclage des activités semble aussi être en vogue. Opportunisme ou militantisme de longue date, ils sont nombreux, entreprises, politiques, célébrités à effectuer un virage dans leurs engagements. Les listes écolos qui réalisent un bon score en Europe ; Gisele Bündchen businesswoman accomplie qui défend sa marque Ipanema et s’engage en faveur de The Rainforest Alliance ; Gwyneth Paltrow actrice incarnant la new-yorkaise typique qui fait la promotion du bien-être spirituel et corporel avec GOOP ;  Zara et H&M symboles de la fast fashion qui développent des lignes en coton issu de la production biologique. Comme si se recycler était devenu un passage obligé pour asseoir sa crédibilité et sa notoriété, comme si recycler était devenu synonyme d’innover.

Organic Cotton At H&M

Ce matin, j’étais chez H&M pour la collection de Matthew Williamson. J’aime beaucoup suivre les créations des invités – dont Karl Lagarfeld, Rei Kawakubo de Comme des Garçons, Roberto Cavalli – et celle-ci, annoncée par la campagne publicitaire It’s time for change avec Daria Werbowy, se montre très colorée et attrayante. Une première ligne est sortie le 23 avril; j’ai donc poussé ce matin la porte de l’enseigne suédoise, où je vais de temps en temps mais dont je me méfie un peu. A l’heure où l’on parle de consommation raisonnée et de développement durable, pourquoi proposer des articles dont les couleurs s’estompent au bout de quelques lavages et dont les boutons disparaissent si l’on est un peu trop énergique ? 

Je fais donc mon marché et, à tout hasard, je regarde les étiquettes. Ce paréo aux couleurs flamboyantes chères à Emilio Pucci est en coton biologique. Oui, j’ai bien lu, 100% organic cotton made in Turkey. Comme quoi, les changements se font petit à petit dans le monde de la confection, avec une stratégie semblable à celle du cheval de Troie. Quand je travaillais à Fairtrade Inspires, qui distribue des marques engagées comme Gossypium ou People Tree, le lancement d’une ligne bio et équitable chez Primark, peu connu pour ses valeurs de qualité et de philanthropie, me semblait être le comble de l’hypocrisie. Aujourd’hui, sans faire beaucoup de publicité, Zara et autres Etam proposent des articles bio ou équitables qui répondent/créent le besoin. Collections capsules, fibre biologique: nouvelle extension disruptive des marques ?