Metropolis

 

Dans cet environnement urbain, aucun slogan n’est distillé en faveur du commerce équitable ni de la gestion raisonnée des ressources naturelles. Et pourtant les baskets Veja sont issues d’un projet éthique, engagé. Les branchés du développement durable créaient vraiment un avenir plus désirable et ça marche : la preuve, on regarde le produit avant son étiquette.

Un Eté A 180°

Ne pas oublier dans votre valise // sur la plage // après la randonnée // en avion de prendre un peu de lecture. Je vous présente deux suggestions de lecture que je vais emmener avec moi, deux titres sortis il y a quelques temps et encore en vente.

La couverture du premier a joué sur ma corde sensible. Une belle tomate verte sur fond noir, c’est 180°C des recettes et des hommes, premier mook (magazine book publié 2 fois par an) consacré à la cuisine et à la gastronomie, avec une nette orientation locavore. Et une vraie source d’inspiration pour cuisiner les quelques tomates cerises produites sur mon balcon ; une motivation supplémentaire à renouveler l’expérience au printemps prochain. 19,90€ en librairie

La couverture du second joue davantage la carte sombre avec un cliché noir et blanc d’un tombeau nucléaire sous terre. Le mook Centre commercial, petit dernier de la boutique éponyme, traite de sujets de société dans une optique écologique : en vrac, mode façon Veja, hackers, déchets nucléaires. On n’est pas forcément sur la même longueur d’ondes que les choix de vie des personnalités décrites tout au long de ces 172 pages mais j’aime le fait qu’ils soient variés, éclectiques, inclassables et qu’ils donnent à voir le monde autrement. 15€ sur le site de Centre Commercial

C’est le dernier jour de juillet – beau mois d’août et à la rentrée !

Le Centre Commercial Selon Veja

Capture de la page d’accueil du Centre Commercial

Joli teasing de Veja pour le lancement du Centre Commercial. Un lieu, comme son nom ne l’indique pas au premier abord, consacré à des labels de mode intégrant les dimensions locale, sociale et environnementale.

Et cela donne un espace de mode, textile, accessoires et brocante ouvert depuis le 19 novembre.

Green Shoes Are A Woman’s Best Friends

Pour faire suite à l’interview d’Emmanuel Cortez de FYE et sur invitation de Sarenza

Les chaussures sont les meilleures amies de la femme avec les diamants, c’est bien connu, surtout avec une touche green. Depuis ma recherche de Veja, j’ai vu passer de plus en plus de paires avec un équilibre qualité/sourcing de plus en plus satisfaisant dont les dernières en date sont la basket FYE et Toms. Petite revue des changements de consommation en 5 points.

Devenir une adepte du troc et de la seconde main. Je récupère plutôt que d’acheter neuf. Ma soeur confirmera, j’adore emprunter.

Acheter Made in France ou Made in Italy. Même si les matières premières viennent de plus loin, il me semble essentiel de maintenir le savoir-faire des petites mains de nos contrées. La région des Marches en Italie vaut la visite rien que pour découvrir les magasins d’usine de chaussures moyen et haut de gamme.

Lire, lire, et encore lire sur les labels. Gage que les matières premières sont de qualité, de production biologique et/ou équitable, avec une prise en compte globale des facteurs économiques et sociaux liés à leur production.

Aimer ce que l’on achète. Vous aurez compris que je fais peu d’achats impulsifs…

Puis s’approprier l’objet. j’aime l’idée qu’un objet ait plusieurs vies. Parfait quand la paire en question dure, type K Jacques, dénichée chez un artisan du cuir ardéchois dans mon cas.

Et enfin, les lâcher de temps en temps, parce que rien ne vaut le contact du sable sous la plante des pieds…

Interview # Emmanuel Cortez de FYE

Rentrée fashion oblige, je parlais la semaine dernière des créations de Stella McCartney et je vous emmène aujourd’hui chez Emmanuel Cortez fondateur de For Your Earth – FYE. Produit et créateur nettement plus accessibles, je vous l’accorde !

Parcours. Emmanuel Cortez, « âge canonique de 35 ans« , a travaillé pour la marque Kappa une dizaine d’années notamment en marketing. L’idée de créer les baskets FYE est partie d’un constat plutôt pessimiste sur la chaîne de consommation et son impact sur notre environnement. Après avoir modifié ses habitudes personnelles, il a voulu rechercher des applications au niveau professionnel. Dans la mesure où les ressources naturelles utilisées pour la production de nos biens de consommation vont en s’amenuisant, il a souhaité créer un produit basé sur la notion d’ « économie circulaire ». Au regard des problèmes rencontrés par l’industrie italienne de la calzature, ce thème mérite d’être porté à mon sens.

Démarche de développement durable. Emmanuel voit comme une chance l’opportunité de mettre en oeuvre ses valeurs sans compartimenter la sphère pro et personnelle. Passer du concept au produit a demandé de déconstruire chaque composant de la chaussure. Les éléments ont été disséqués de façon à ce que chacun soit issu d’une matière plus neutre du point de vue environnemental que ce qui est fait conventionnellement. Cela donne une chaussure composée de matières recyclées et/ou issue de la production biologique, soit des chaussants et des lacets en coton bio et des semelles fabriquées à partir de chaussures achetées aux relais Emmaüs. L’assemblage se fait dans une usine du Vietnam avec de la colle à eau qui limite les inhalations nocives pour les ouvriers ainsi que pour le consommateur.

Après avoir 1. réduit l’utilisation de matières premières dans le processus de fabrication et 2. compensé carbone (une paire achetée, un arbre planté), la logique de FYE est de créer un lien entre le consommateur et celui qui a produit la paire de chaussure. 5% du prix d’achat est investi pour l’amélioration des conditions de vie des ouvriers et de leurs famille. Ce n’est pas de l’artisanat labellisé commerce équitable mais ce qu’Emmanuel qualifie de « commerce industriel raisonnable » : « il ne s’agit pas de sauver la planète avec une paire de FYE«  mais d’insuffler une dynamique de consommation un poil différente.

Communication et développement durable [Avis au lecteur habitué de la formule interview en 3 points : on ne parlera donc pas greenwashing ici mais directement de la com’ de FYE et des tentatives plutôt innovantes de présenter une marque écolo sans discours pessimiste ou rébarbatif.]   FYE s’est engagé dans une démarche de communication résolument orientée vers les réseaux sociaux. Au printemps a été lancé le concours Customize ta FYE en partenariat avec Sarenza pour la création d’une basket originale fabriquée à 50 exemplaires. Sur Facebook, la FYE a profité des vacances d’été, photo à l’appui et la rentrée amène des vidéos présentant la marque, 5 films présentant 5 angles différents du projet FYE avec l’acteur Mathieu Ducrez. Le ton des « Leçons » est léger, le message passe bien. Au pays des chaussures écolo, avec pour voisins Veja, El Naturalista ou encore les espadrilles Toms, et peu de grandes marques engagées dans une démarche d’éco-conception, l’horizon semble ouvert malgré avec le défi de faire connaître auprès du public.

Merci à Emmanuel Cortez… bonne route FYE !

Storytelling

Jadis, l’aura d’une marque venait du produit ; les gens qui aimaient la marque Ford conduisaient des Ford toute leur vie, Singer tenait son prestige de la machine à coudre à la fois meuble et outil, qui se transmettait de génération en génération. (…) Mais la publicité restait centrée sur le produit, ses usages et ses qualités alors que des entreprises comme Nike, Microsoft et, plus tard, Tommy Hilfiger et Intel s’en détournaient déjà pour produire non des objets, mais des images de leurs marques.

Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, 2007, p. 22

Storytelling. n. m (de l’anglais « raconter une histoire »). En lisant l’analyse de Christian Salmon sur l’art narratif en marketing et en politique, je m’arrête sur le chapitre « Du logo à la story ». Ces idées sont dans la suite de celles de Naomi Klein sur la prépondérance des marques dans la vie quotidienne et l’espace public. L’auteur de No Logo parlait des stratégies de branding pour créer et construire une marque ; Salmon insiste lui aussi avec un ton critique, sur un aspect essentiel du branding, celui de raconter une histoire pour et autour de la marque.

La marque a peu à peu remplacé la figure du petit épicier pour devenir une référence rassurante sur des biens de consommation interchangeables. C’est la base de la critique de Naomi Klein qui voit dans la construction de la marque un phénomène artificiel, au bénéfice de l’entreprise et non du consommateur. Je vois pourtant un lien intéressant entre storytelling et marques en lien avec la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Je pense à toutes ces nouvelles initiatives éthiques ou équitables, écolo ou bio qui, pour se faire connaître, se racontent.

En Attendant Mes Veja

J’admire le parcours de Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion de Veja et j’attends de trouver LA paire en cuir. C’est une espèce assez hors du commun au royaume des baskets de ville : toile en coton bio du Nordeste, semelle en caoutchouc naturel d’Amazonie et cuir écologique produit également au Brésil. Ajoutez à cela de fortes convictions: travailler avec de petits producteurs ou des coopératives en suivant leur rythme de production, privilégier le transport maritime à la voie aérienne, innover constamment. Saupoudrez une stratégie de communication mettant en avant les valeurs de ses fondateurs, convaincus qu’un autre monde est possible en travaillant autrement, que commerce équitable + production biologique = belles baskets.

La marque s’est construite avec une bonne dose d’idéalisme et de bouche à-oreille. Soirée de lancement en 2005 au Palais de Tokyo, site internet ambiance urbaine et blog militant sont ses outils pour promouvoir des baskets bien dessinées qui respectent l’homme et l’environnement. Sans oublier de nombreux reportages et interviews dans la presse et dernièrement, à l’occasion de la Quinzaine du Commerce équitable, un chat avec L’Express Styles.

À la critique de l’engagement éthique comme argument marketing, Sébastien Kopp répond que Veja préfère mettre en avant ses procédés de production plutôt que de développer une campagne publicitaire ou payer pour du placement de produit. La démarche « consiste à montrer ce que nous faisons en amont : comment sont produites les baskets, avec quels matériaux, quelles sont les chaînes agricole, économique et industrielle que l’achat d’une basket implique » explique-t-il.

Vous avez sûrement croisé la combinaison slim/Veja – signe que la marque est passée de la niche éthique à la rue. Elle a même un petit cousin, Faguo, né de deux étudiants qui créent le buzz avec l’idée une paire produite = un arbre planté. J’aime bien leur bouton de noix de coco apposé sur le côté mais les Veja Tauà Leather aubergine restent de loin mes préférées.

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