Campagne Phyto ‘La Puissance Végétale’

Tiens, Phyto est de retour !

La première fois que j’en ai parlé ici, il y a deux ans et demi, je n’étais pas convaincue par l’utilisation de la signature L’écologie des cheveux – et d’ailleurs l’Observatoire indépendant de la publicité avait épinglé une publicité qui « induit en erreur par les mots employés ». Depuis, loin de s’être perdue dans le virage naturel des marques mainstream, Phyto s’offre une nouvelle campagne d’affichage présente depuis mercredi dernier sur nos abribus, un lifting de site et une page Facebook. La gamme phytokératine est à l’honneur, avec le shampooing réparateur élu produit de l’année ainsi que l’indique le macaron rouge en bas à droite. Deux points à relever :

D’une part, la nouvelle signature me semble bien mieux que L’écologie des cheveux, cette dernière étant plus que jamais ambigüe. Reste à savoir s’il plaira au créateur de cosmétique végétale qu’est Yves Rocher que la signature d’un laboratoire pour produits capillaires résonne avec la sienne. Quant à la puissance qui est un terme engagé et qui implique des résultats, ce sera aux consommateurs et aux blogueurs (à l’image de (dé)maquillages) de se prononcer.

Visuellement Phyto demeure incarné par une jeune femme au buste couvert par sa chevelure (dans la campagne 2009 et 2010) et par la végétation dans cette nouvelle campagne. Dans la première campagne, les cheveux étaient domptés, lissés, brushés ; dans l’édition 2012, ils sont moins travaillés et comme laissés à l’air libre sans autre artifice. Beaux par nature.

Cheveux Au Vent

Fin d’été cheveux au vent… Moins de mousse mais le cheveu crissant sous l’eau froide, le shampooing alternatif, bio ou naturel (HIP, John Master Organics) marque sa différence – merci Patricia pour la découverte. Le résultat est parfaitement validé par tout control freak capilaire.

Collage # Chick lit

Phyto, L’Ecologie Des Cheveux

L’Observatoire de la Publicité vient de mettre sur la sellette une seconde vague de publicités qui utilisent l’argument écologique à tort. J’ai mentionné Apple montré du doigt lors du premier classement. La campagne publicitaire qui m’intéresse maintenant est celle de Phyto. La marque se positionne sur le segment naturel avec des « soins aux plantes » formulés par les laboratoires Phytosolba : produits essentiels, spécifiques et embellisseurs soit des shampooings, des traitements vitalité ou encore des protections solaires et des gels coiffants. Une musique zen et des pépiements d’oiseaux accompagnent le visiteur sur le site Internet dans les tons blanc-pureté et bleu-calme. Les valeurs de Phyto sont explicites : respect du monde végétal, des cheveux et de l’environnement.

C’est l’utilisation du slogan « L’écologie des cheveux » qui me semble maladroite. Le terme écologie fait actuellement davantage référence à la politique. Je n’imaginais pas derrière cette publicité l’engagement du fondateur de Phyto, Patrick Alès, tour à tour militant écolo et défenseur des conservateurs inoffensifs. Celui-ci cite certains usages ancestraux de plantes, formules de grimoire à l’appui. Par ailleurs, je trouve que le visuel de la publicité est trop semblable aux jeunes femmes ébouriffées que l’on retrouve dans les pages de Glamour. Sur ce segment, The Body Shop ou L’Occitane se sont selon moi, forgé des identités de marque plus consistantes – perdant sans doute au passage l’âme de leurs fondateurs – mais témoignant d’une stratégie contruite autour de thèmes porteurs et recherchés par les consommateurs.

[Edit 28 mai 2010] Les affiches Phyto sont de retour, presque un an après avoir rédigé cette note. Je remarque un visuel que je ne connaissais pas (Programme anti-chute et anti-âge) mais dans l’ensemble, la communication de la marque de produits capillaires reste la même qu’en 2009. Etonnant, alors que la publicité verte se développe chez les marques grandes consommation – Ultra Doux de Garnier a maintenant une mention « sans paraben » et « Extraits 100% naturels », Ushuaia est certifié Cosmébio, Vivelle DOP a lancé Green Fix, pour ne citer qu’eux. Un an a passé, les sensibilités ont évolué et la promesse de Phyto me semble perdue au milieu du virage écolo/naturel pris par les marques mainstream.