Campagne Aigle ‘Miss Juliette’

Vu dans Madame Figaro la semaine dernière : la campagne Aigle pour la botte Miss Juliette (visuels Le Biscuit).

Vous vous souvenez des belles images d’Aigle, Pour la réintroduction de l’homme dans la nature ou At home in nature ? La marque continue à jouer avec ces codes avec la botte Miss Juliette. Toujours de longues jambes mais la boue a disparu : les chatons jouent sous la pluie et font du charme à la jeune femme urbaine et chic.

Paris Londres Tokyo Nature. Bottes en caoutchouc confectionnées à la main en France. Au-delà des images qui ne détonnent pas dans un magazine féminin, le travail sur les mots est poursuivi. Le premier ancrerait Aigle dans la nature mieux que dans toute capitale européenne ou nippone. La nature serait inspiratrice et accueillerait presque en son sein les bureaux où travaillent ses designers et ses comptables. Le second souligne l’origine française des petites mains qui réalisent ces bottes. Ce n’est pas tout à fait les portes ouvertes de LVMH ou l’aventure Repetto mais l’esprit est semblable. Finalement, cette campagne en dit peu (ce n’est ‘le caoutchouc est le nouveau bois’ pour parodier Daddy) mais elle en dit suffisamment pour qu’Aigle reste une des marques les plus nature, eco-friendly parmi les annonceurs dans les pages glacées des Madame Figaro et consoeurs.

Et puis, il y a l’effort de storytelling, l’envie de raconter une histoire Made in France avec des artisans appelés maîtres caoutchoutiers. Une belle vidéo met leur travail en image. On aurait pu imaginer un travail sur l’origine du caoutchouc, et la gestion des hévéas au Brésil ou dans un pays de ces latitudes. Sans assertion environnementale, le message est orienté vers le savoir-faire, la mise en valeur de métiers artisanaux/industriels qui sont porteurs d’emploi. Un héritage on ne peut plus actuel.

Metropolis

 

Dans cet environnement urbain, aucun slogan n’est distillé en faveur du commerce équitable ni de la gestion raisonnée des ressources naturelles. Et pourtant les baskets Veja sont issues d’un projet éthique, engagé. Les branchés du développement durable créaient vraiment un avenir plus désirable et ça marche : la preuve, on regarde le produit avant son étiquette.

Suffit-Il De Manger Bio Pour Bien Manger ?

Bjorg, première marque française de produits alimentaires biologiques, continue de poser la question à l’occasion de ses 25 ans : « suffit-il de manger bio pour bien manger ? » La réponse est évidemment négative, il suffit d’écouter ou lire les conversations avec Pierre Rabhi. Il ne suffit pas de manger bio pour changer le monde, voilà qui pourrait être le fil conducteur de ce blog qui fête aujourd’hui 4 ans d’articles sur la communication des marques bio, naturelles, équitables – ou pas.

J’ai raconté bien des questionnements et des découvertes en matière de nourriture, des évolutions aussi que je pourrais résumer ainsi : la recherche de plaisir dans les aliments inspirée par le bon sens. Il y a les campagnes pour les gammes bio des marques de distributeur type Carrefour et Auchan qui reviennent régulièrement. Quel est leur intérêt, si la donnée déterminante est le prix et non manger mieux ? Au quotidien, je ne suis pas adepte de la Bio-Nutrition (l’expression est de Bjorg) ; par exemple, je ne cherche pas à substituer les produits laitiers au lait d’avoine ou d’amande et le blé gorgé de gluten à la farine de riz ou de châtaigne. Les idées font toutefois leur chemin (ndlr – les cookies au chocolat avec cette recette extra de Clothilde Dusoulier, variante au son d’avoine, une tuerie !) et le défi serait de produire ma nourriture. Pour l’instant, les jardinières du balcon n’accueillent que des plantes aromatiques qui accompagnent des plants de tomates cerises et de poivron…

On en reparle dans un an ?

Ce n’est pas parce qu’on va tous manger bio que le monde va changer. On peut manger bio et recréer nos tares fondamentales. L’aventure humaine ne doit pas se résumer à l’économie d’énergie ou à l’innovation. L’aventure humaine, c’est comment devenir une société qui soit belle, rayonnante, légère.

Pierre Rabhi

Le Bonheur Est Dans Le Vrai

Confortablement installée dans le tram, je feuillette le dernière numéro du Magazine du Monde avec Lara Stone en une en toute beauté. Donc, ce numéro mélange comme à l’habitude politique, société, gastronomie, mode, soit au programme Laurent Wauquiez, la future CC cream, Paolo Reversi et Slow Food. J’aime beaucoup cet éclectisme, en revanche ce que je ne m’attendais moins à trouver, ce sont ces deux doubles pages entre les rubriques Style et Culture :

Vrai, la marque bio de produits laitiers bio, se distingue par non pas une mais quatre pages qui font la part belle aux producteurs. Ce ne sont pas les pages de Terra Eco, pourtant, au fond, cela n’est pas étonnant vu les moyens financiers de Vrai dont on a vu plusieurs fois les campagnes d’affichage et dont on trouve largement les produits en grande surface et dans les enseignes de restauration rapide.

En visual thinker, je vois dans ce magazine un joyeux mélange d’images et de symboles de slow food, d’authenticité, de simplicité et en même temps d’une société d’abondance qui ne sait pas vraiment comment le lait, le yaourt, le fromage arrivent sur la table. Le verre de lait de Pierre Mendès-France. Les produits laitiers, des sensations pures. Et maintenant, le bonheur est dans le vrai. Mais je ne chercherai pas plus loin les représentations de nos mythes édition 2012… allez plutôt lire du côté de l’histoire du lait.

Everybody Can Do Something

Intercepté sur la page Facebook d’Ekyog.

Je me rends dans leur boutique régulièrement et j’y trouve presque toujours de belles pièces conformes à leur éthique de Positive fashion. J’ai déjà parlé à plusieurs reprises de cette marque qui a le vent en poupe (lire par là), par conviction et certainement pas parce que j’y aurais des actions. Cette précision faite, j’ai intercepté sur leur page Facebook cette petite vignette sous forme de lapalissade, que je trouve inspirante

° parce que les slogans prennent corps à long terme dans le quotidien, l’habituel, l’ordinaire sans entraîner le changement à tout crin – et ce, parce qu’ils sont incarnés par des individus qui font leur part

° parce que lorsque l’on ne passe pas d’un modèle consumériste à un modèle décroissant du jour au lendemain, sans l’adhésion de chacune et de chacun, conscients de la justesse de leurs orientations – parce que rien ne sert de courir, il faut agir à point

° parce que les petits gestes font les grandes habitudes, que les modestes achats (au hasard, sur les vêtements en coton bio) ont une influence bien plus importante que l’on imagine sur les modes de production et les circuits de distribution

° parce que c’est bon de polliniser les idées vertes dans le cercle familial et amical, de développer les échanges et les solidarités (un pot de coulis de rhubarbe maison contre des tomates du jardin, dernier exemple en date)

° enfin, parce que c’est bon de s’imprégner d’idées nouvelles qui donnent des perspectives différentes, tant au point de vue individuel que collectif. Solutions locales pour un désordre global de Coline Serreau, Nos enfants nous accuseront de Jean-Paul Jaud,  Ecologie, communauté et style de vie d’Arne Naess sont mes livres de chevet du moment et donnent bien des clés pour faire – parce que chacun peut faire quelque chose.

Campagne Edun ‘Birds Of Prey’

Zen Sevastyanova et Grace Bol photographiées par Ryan McGinley

Rentrée en images avec les volatiles d’Edun. Après les papillons poétiques du printemps-été 2012, la marque d’Ali Hewson et Bono met à l’honneur les rapaces cette saison avec des visuels insolites de Birds of Prey, blanche chouette, calme hibou, buse aux abois. L’engagement militant en faveur du développement durable sur le continent africain est renforcé par une communication efficace – les moyens financiers, grâce à LVMH, ne manquent pas pour promouvoir sa vision du monde. On est à mille lieux du travail de fourmi et de proximité des petites marques bio ou des boutiques équitables : Edun continue de jouer dans la cour des grands.

Campagne Biocoop ‘Paysan Par Vocation’

Publicités repérées au gré de mes saines lectures (Femme Actuelle juin 2012)

En cette Journée de la lenteur, je vous emmène dans le pays merveilleux des fruits et légumes. Vous savez, ces éléments essentiels à notre alimentation que l’on trouve souvent trop chers ou trop standardisés mais qu’on nous incite à consommer dans des campagnes institutionnelles soutenues par l’Union Européenne. La dernière en date, ‘De la terre à l’assiette’, est belle, mais ce petit monde léché ne semble pas connaître les irrégularités des légumes bio ni la terre sur les carottes avant qu’elles n’arrivent lavées et brossées sur les étals des commerces.

Créer une relation de proximité et de confiance avec le consommateur, voilà l’objectif de cette campagne de Biocoop qui fait la part belle aux producteurs avec un argumentaire engagé. Apposer la photo du paysan sur le produit, à l’instar des produits Petit producteur, revaloriserait le travail de ceux qui alimentent nos assiettes. Je n’irai pas chercher les résultats des focus groups pour savoir si effectivement cette campagne a eu un impact sur la perception du métier d’agriculteur.

Les Paradoxes Du Greenwasher

Trois ans et des poussières que j’use de ma plume ici, et vous ai habitué à des billets plutôt engagés, pour des projets qui sortent de l’ordinaire, et pour une com’ de bon sens. Personnellement j’essaie de lier le geste à la parole et me fais avocate des petits gestes du quotidien. Pourtant subsiste un fossé entre mes intentions et mes pratiques – comme la plupart des Français, ainsi que l’indiquent les instituts de sondages.

Un exemple. Excellente chose que la reformulation de la ligne Vinosource de Caudalie : de bons produits avec de l’eau de raisin bio, une symbolique forte autour de la vigne, on ne pourrait faire meilleur ambassadeur de notre France, le tout appuyé par de jolis supports de com que je m’empresserai de détourner dans un collage. Mais au fond, qu’est-ce que cela change dans notre consommation de cosmétiques – consommer de moins en mieux ? Utiliser les produits jusqu’à la dernière goutte et recycler davantage ? Prendre soin de soin aussi bien de l’intérieur que de l’extérieur ?

Autre exemple. Cette huile bio de Tunisie que l’on trouve dans une célèbre enseigne spécialisée : un prix abordable, une garantie sans OGM et pression à froid. Le bio se démocratise mais qu’est-ce que cela change par rapport à une huile traditionnelle ? Le label peut-il remplacer le plaisir des olivades ? Et si on se mettait plutôt au troc, je te donne un litre de l’huile de mon voisin contre des plants de tomates…

Quand la communication consacrée à un objet innovant pour le respect de l’environnement est plus importante (en termes de budget notamment) que la véritable innovation sociale, ce n’est plus un paradoxe mais un grand écart que l’on appelle greenwashing – et l’innovation perd son intérêt. Quand Volvic ou Pilot développent des produits issus de plastique recyclé, c’est un pas en avant, mais je ne sais pas si l’aspect ludique et sympathique de la communication participe réellement d’un changement des habitudes de consommation.

Finalement, tous les efforts que l’on fera en faveur d’une société qui mesure ce qu’elle dépense, ne sont pas linéaires et n’aboutissent pas à un résultat donné mais à une série de questions. Le train du développement durable ne va pas de la gare A à la gare B, terminus du train, tous les voyageurs descendent de voiture, au contraire, il passe de gare en gare dans un processus lent qui devrait mélanger avancées techniques et sociales.

Cette petite note pour transmettre un peu de complexité dans le discours assez manichéen du développement durable version 2012. Vous transmettre aussi une dose d’optimisme saupoudré de bon sens, parce que c’est vraiment savoureux de changer le quotidien à petits pas et à coups de paradoxes.

Les français sont inquiets pour l’environnement. Et la hausse des prix du gasoil. Campagne RTL mars 2011

Lolita Lempicka X Ekyog

Après la vidéo pour la vide-dressing week, je vous partage celle de Lolita Lepicka pour Ekyog. Nathalie Lebas-Vautier d’Ekyog invite Lolita Lempicka dans une collection printanière et champêtre. La créatrice de parfums se conforme aux exigences en termes de production et de distribution de la marque de mode bio et équitable. Cela donne un film où deux mondes se rencontrent, celui d’une mode féminine connue dans le monde entier et celui d’une mode de niche qui construit une autre façon de concevoir des vêtements. Cette rencontre a certainement plus de poids que celle de H&M avec le coton bio  parce qu’ici le qualitatif est préféré au quantitatif. Cette collaboration aura assez certainement moins d’écho que le verdissement du géant textile mais permet une réflexion plus en profondeur sur la façon de consommer pour se vêtir.

Après inspection en magasin, je peux dire que les pièces de Lolita Lempicka pour Ekyog sont de belle qualité et donnent envie de prendre l’air au jardin en cocktail en tenue de soie coton. Le prix peut être dissuasif du fait que ce n’est pas de la fast fashion et que  beaucoup de soin a été accordé aux matières et les finitions ; à voir comme un investissement (sinon, option fauchée, attendre les soldes ou, option fourbe, à se faire offrir par anticipation pour votre anniversaire/Pâques/Noël).

Les collaborations de ce type peuvent être casse-gueule, le risque étant que l’une des parties fasse des compromis sur ses valeurs. Je crois que le discours alternatif du pour longtemps y a néanmoins pris sa place et ça me plaît de la part d’Ekyog. On n’est pas tout à fait dans le ‘Don’t buy this jacket‘ de Patagonia mais dans ce que Nathalie Lebas-Vautier appelle la positive fashion. Dans cette période où le regard change peu à peu sur la consommation (alimentation, meubles, vêtements etc), la positive fashion a évidemment sa place. Il y a en fait de la place pour chacun, de celui qui ne jure que par les fripes en association solidaire à celui qui n’achète que quelques pièces par an mais forcément neuves et en boutique. Signe que l’offre s’élargit pour le consom’acteur.

Pêle-Mêle Cosmétique Autour De Santa Maria Novella

Vanity, Garance Doré

J’ai beaucoup lu de magazines féminins ces derniers temps et scruté le traitement des cosmétiques naturels, bio, équitables. La liste des gammes labellisées des marques grand public s’allonge – Timotei Organic Delight en France et Organic+ en Chine en sont le dernier exemple – le créneau se porte bien, tandis que la mention sans paraben est devenue un passage obligé, parfois décrié. Malgré des évolutions dans les formulations des produits perceptibles ces dernières années, la communication des marques évolue peu, et finalement se ressemble d’une campagne à l’autre. L’argument naturel est quelque peu galvaudé à force d’être partout.

Alors je regarde aussi des marques de niche, celles qui ont une identité forte, des valeurs qui inspirent et des origines qui font rêver, bref qui évoquent une Madeleine de Proust.