Les Paradoxes Du Greenwasher

Trois ans et des poussières que j’use de ma plume ici, et vous ai habitué à des billets plutôt engagés, pour des projets qui sortent de l’ordinaire, et pour une com’ de bon sens. Personnellement j’essaie de lier le geste à la parole et me fais avocate des petits gestes du quotidien. Pourtant subsiste un fossé entre mes intentions et mes pratiques – comme la plupart des Français, ainsi que l’indiquent les instituts de sondages.

Un exemple. Excellente chose que la reformulation de la ligne Vinosource de Caudalie : de bons produits avec de l’eau de raisin bio, une symbolique forte autour de la vigne, on ne pourrait faire meilleur ambassadeur de notre France, le tout appuyé par de jolis supports de com que je m’empresserai de détourner dans un collage. Mais au fond, qu’est-ce que cela change dans notre consommation de cosmétiques – consommer de moins en mieux ? Utiliser les produits jusqu’à la dernière goutte et recycler davantage ? Prendre soin de soin aussi bien de l’intérieur que de l’extérieur ?

Autre exemple. Cette huile bio de Tunisie que l’on trouve dans une célèbre enseigne spécialisée : un prix abordable, une garantie sans OGM et pression à froid. Le bio se démocratise mais qu’est-ce que cela change par rapport à une huile traditionnelle ? Le label peut-il remplacer le plaisir des olivades ? Et si on se mettait plutôt au troc, je te donne un litre de l’huile de mon voisin contre des plants de tomates…

Quand la communication consacrée à un objet innovant pour le respect de l’environnement est plus importante (en termes de budget notamment) que la véritable innovation sociale, ce n’est plus un paradoxe mais un grand écart que l’on appelle greenwashing – et l’innovation perd son intérêt. Quand Volvic ou Pilot développent des produits issus de plastique recyclé, c’est un pas en avant, mais je ne sais pas si l’aspect ludique et sympathique de la communication participe réellement d’un changement des habitudes de consommation.

Finalement, tous les efforts que l’on fera en faveur d’une société qui mesure ce qu’elle dépense, ne sont pas linéaires et n’aboutissent pas à un résultat donné mais à une série de questions. Le train du développement durable ne va pas de la gare A à la gare B, terminus du train, tous les voyageurs descendent de voiture, au contraire, il passe de gare en gare dans un processus lent qui devrait mélanger avancées techniques et sociales.

Cette petite note pour transmettre un peu de complexité dans le discours assez manichéen du développement durable version 2012. Vous transmettre aussi une dose d’optimisme saupoudré de bon sens, parce que c’est vraiment savoureux de changer le quotidien à petits pas et à coups de paradoxes.

Les français sont inquiets pour l’environnement. Et la hausse des prix du gasoil. Campagne RTL mars 2011